JAMECA: julio 2008

martes, 15 de julio de 2008

UNIVERSIDAD DEL CARIBE
UNICARIBE
Escuela de Comunicación Social

Guía de Estudio

Nombre de la asignatura : Principios de Relaciones Públicas

Carga académica : 4 créditos
Modalidad : Semipresencial
Clave : RRP-101
Pre-requisito : ADE-102
Fecha de elaboración : Julio, 2006
Responsable de elaboración : Lic. Juan Antonio Mejía
Revisión : Mtra. Juana María Rodríguez Luciano
Directora Producción de Medios
Gladis Del Carmen Marcelino, MA.
Directora Administración de Empresas

Modificaciones:
1ª: Fecha: ____________ Responsable: ______________________
2ª: Fecha : ____________ Responsable: ______________________
3ª: Fecha : ____________ Responsable: ______________________

Julio, 2006
*Guía en Proceso de Revisión.

Mensaje del Rector

El Modelo Educativo de Unicaribe (MEDUC), fundamentado en una educación abierta y a distancia, demanda el uso de diversas herramientas para el aprendizaje, principalmente para estimular y orientar el estudio independiente. Esta guía de estudio es una de esas herramientas. No tiene pretensiones de sustituir al docente, sino de complementar su labor. La guía de estudio tampoco limita el espacio de búsqueda del estudiante, sino que le sirve de apoyo en esa búsqueda y le facilita el acceso al conocimiento a partir de un conjunto de actividades que le propone. Por esta razón, considero que la implementación de este instrumento será de gran ayuda para el y la estudiante y contribuirá a un aprendizaje de mayor calidad.

Ing. Miguel Rosado
Rector

Mensaje a los y las Estudiantes

Esta Guía de Estudio de Principios de Relaciones Públicas se ha elaborado pensando en ustedes, estudiantes de UNICARIBE. He tratado de organizar actividades con sus orientaciones para facilitar el aprendizaje en la metodología semipresencial y a distancia. Es necesario entender que este documento sólo puede convertirse en una Guía para el aprendizaje, si es asumido como tal por ustedes. Requiere del manejo de las fuentes que recomienda el programa de la asignatura y la realización de las actividades indicadas en cada unidad. Las actividades básicas son obligatorias para lograr los aprendizajes esperados. Las actividades de ampliación son necesarias para alcanzar niveles más allá del mínimo. Con las actividades de evaluación, los estudiantes pueden verificar sus y la necesidad de volver a las actividades básicas o de ampliación, si fuere el caso. Las actividades de retroalimentación se proponen para los estudiantes que no muestren el nivel de logro esperado. Son actividades diferenciadas por cada uno de los aprendizajes que se esperaba alcanzar y que la evaluación demuestre que no se han logrado. Los estudiantes con un alto logro no tendrán que realizar las actividades de retroalimentación, aunque pueden hacerlas para reforzar sus conocimientos aprendizaje y disfrutarlos.

Prof.: Lic. Juan Antonio Mejía
Julio, 2006

Índice Pág.

1. Mensaje del Rector 2
2. Mensaje a los y las estudiantes 3
3. Índice del contenido de la Guía 4
4. Caracterización de la Guía 6
5. Instrucciones para el uso de la Guía 7
6. Descripción de la asignatura 8
7. Propósitos generales 9

8. UNIDAD I: Origen, Evolución y Situación Actual de las Relaciones Públicas:
Conceptos Básicos.
Objetivos 10
Contenidos 10
Fuentes 10
Actividades Básicas 11
Actividades de Ampliación 17
Actividades de Evaluación 21
Actividades de Retroalimentación 27

9. UNIDAD II: Los Públicos, Clasificación, Comunicación Interna, Externa y la
Imagen Corporativa.

Objetivos 28
Contenidos 28
Fuentes 28
Actividades Básicas 29
Actividades de Ampliación 34
Actividades de Evaluación 37
Actividades de Retroalimentación 41

10. UNIDAD III: La Política de Relaciones Públicas, el Programa y Las campañas
De Relaciones Públicas.
Objetivos 44
Contenidos 44
Fuentes 45
Actividades Básicas 46
Actividades de Ampliación 54
Actividades de Evaluación 60
Actividades de Retroalimentación 68
11. UNIDAD IV: El Departamento de Relaciones Públicas.

Objetivos 70
Contenidos 70
Fuentes 70
Actividades Básicas 71
Actividades de Ampliación 76
Actividades de Evaluación 80
Actividades de Retroalimentación 82

12. UNIDAD V: Las Relaciones Públicas en momentos de Crisis.

Objetivos 83
Contenidos 83
Fuentes 84
Actividades Básicas 85
Actividades de Ampliación 92
Actividades de Evaluación 96
Actividades de Retroalimentación 101

13. Evaluación Integradora 103
14. Bibliografía 111
15. Anexo: Programa de Asignatura 112

Caracterización de la Guía

Esta Guía de Estudio está dirigida a los y las estudiantes de UNICARIBE que cursan la asignatura Principios de Relaciones Públicas (RRP-101). Su propósito es ayudar en el proceso de aprendizaje, mediante la organización y orientación de actividades que propicien aprendizajes significativos. No sustituye al docente-acompañante, a los libros ni al programa, sino que se convierte en una herramienta al servicio de éstos.

La Guía está organizada por unidades de acuerdo con el programa de la asignatura. En cada unidad se incluyen las siguientes secciones:
q Objetivos
q Contenidos
q Fuentes
q Actividades básicas
q Actividades de ampliación
q Actividades de evaluación y
q Actividades de retroalimentación

Cada una de estas secciones desempeña una función importante, por lo que es indispensable atender los mandatos en el orden en que están distribuidos.

Instrucciones para el Uso de la Guía

Para garantizar el éxito en la autogestión de tus aprendizajes mediante la presente guía, debes seguir las orientaciones metodológicas que te ofrecemos en este apartado.

Las siguientes instrucciones corresponden a cada una de las unidades de la guía.

1) Analiza las tres primeras secciones de la unidad (objetivos, contenidos y fuentes) y reflexiona acerca de los objetivos.
2) Establece la correspondencia entre los objetivos y los contenidos de cada unidad. ¿Existe correspondencia? ¿Los contenidos especificados son los más adecuados para posibilitar el logro de los objetivos propuestos?
3) Localiza las fuentes bibliográficas indicadas y organízalas con relación a los contenidos. ¿Las fuentes indicadas son suficientes para abordar a profundidad los contenidos de la unidad?
4) Identifica otras fuentes y elabora una ficha de cada una, señalando título, autor, tema y páginas.
5) La cuarta sección es la de Actividades Básicas. Se inicia con la recuperación de las experiencias o conocimientos previos que posees sobre el tema a desarrollar en la unidad. Realiza estas actividades, antes de leer las fuentes bibliográficas señaladas.
6) Analiza las fuentes que te servirán de ayuda para la realización de cada actividad, reflexiona sobre su contenido y extrae tus conclusiones.
7) Interpreta cuidadosamente el mandato de cada actividad y realiza lo que se te pide.
8) Prepara informes de lecturas con tus reflexiones acerca de los temas analizados, socialízalos con el grupo y tu acompañante.
9) Realiza tus exposiciones mediante la proyección de transparencias, diapositivas, videos, carteles con ilustraciones, etc.
10) Investiga en otras fuentes y realiza las actividades de ampliación para profundizar tus aprendizajes.
11) Verifica lo que aprendiste realizando las actividades de evaluación en la unidad.
12) Realiza las actividades de retroalimentación para que completes el logro de los objetivos específicos y/o rectifiques informaciones.
13) Al finalizar la unidad, debes aplicar el mismo procedimiento en la unidad siguiente, por lo que es conveniente leer estas instrucciones para iniciar cada unidad.
14) Al finalizar todas las unidades comprueba el logro de los objetivos generales de la guía, con la ejecución de la evaluación integradora.

Descripción de la Asignatura

La asignatura Principios de Relaciones Públicas (RRP-101) que se imparte de las carreras de Administración de Empresas, Mercadeo y Comunicación Social, busca que los estudiantes conozcan los conceptos básicos que se manejan en esta disciplina, así como el proceso de evolución que ha experimentado, a través de las diferentes etapas trascurridas, precisando los aportes de los investigadores que se han referido al tema.

La asignatura define qué son los públicos, desde el ámbito de las Relaciones Públicas, como se clasifican éstos, así como el tipo de comunicación y los medios utilizados para la difusión de los mensajes.

Asimismo, se define lo que es la imagen corporativa y los beneficios que obtiene una empresa cuando la misma es percibida por los públicos como un valor empresarial corporativo.

Del mismo modo, la materia describe lo que es la política de Relaciones Publicas, como se pone en práctica al momento de hacer una planificación, así como los beneficios que proporciona la institución el tomarla en cuenta.

La asignatura muestra los pasos para la elaboración de un programa de Relaciones Públicas, y la diferencia entre éste y una campaña de Relaciones Públicas.

Otro de los aspectos que desarrolla la materia es el referente al departamento de Relaciones Públicas, el lugar que debe ocupar el mismo dentro del organigrama de la empresa y la calificación profesional de los Recursos Humanos de esa área.

Principios de Relaciones Públicas también aborda el manejo de las crisis, las acciones que se ponen en práctica cuando la crisis es interna o externa. Otro aspecto es la actitud que hay que asumir frente a los sucesos previsibles y los imprevisibles.

También la materia aborda el tema de las Relaciones Públicas Financieras, y como manejar la información en un sector sensible como es ése.

Concluye con un análisis del nacimiento de las Relaciones Públicas en la República Dominicana, su proceso de desarrollo, la gestión de esta actividad en el sector privado y público, así como sus perspectivas.

Objetivos Generales

Contribuir a que los estudiantes de Administración de Empresas, Mercadeo y comunicación Social conozcan el origen de las Relaciones Públicas, en su versión antigua y moderna, así como el proceso de evolución que ha experimentado esta ciencia, puntualizando su situación actual y el manejo de sus conceptos básicos.

Identificar los públicos en el ámbito de las Relaciones Públicas, establecer su clasificación, el tipo de comunicación que se desarrolla en el plano interno y externo y la importancia de que la empresa o institución tenga una buena imagen corporativa.

Definir la política de Relaciones Públicas, la importancia de ésta en el trabajo de Relaciones Públicas, precisar en qué consiste el programa de Relaciones Públicas, los procedimientos que deben observarse para su realización e indicar la diferencia entre un programa y una campaña de Relaciones Públicas.

Determinar el lugar que, dentro del organigrama de la empresa, debe ocupar el Departamento de Relaciones Públicas, su estructura y la calificación profesional del personal de esta área, así como también la forma de manejar las crisis y las eventualidades.

Señalar el nacimiento de las Relaciones Públicas en la República Dominicana, su proceso de desarrollo y su aplicación en el sector privado y público y las perspectivas.

Unidad I: Origen, Evolución y Situación Actual de las Relaciones Públicas:
Conceptos Básicos.

1.1 Objetivos.
1.1.1 Establecer el origen y la evolución de las Relaciones Públicas.
1.1.2 Analizar la situación actual de las Relaciones Públicas.
1.1.3 Conocer los términos empleados en las Relaciones Públicas, Relación y diferencias entre ellos.

1.2 Contenidos.
1.2.1 Origen de las Relaciones Públicas, conceptos básicos, Importancia y objetivos.
1.2.2 Evolución de las Relaciones Públicas: modelos Conocidos, personajes mas influyentes.
1.2.3 Las Relaciones Públicas y la comunicación.
1.2.4 Las Relaciones Públicas y las Relaciones Humanas.
1.2.5 Las Relaciones Públicas y el Mercadeo: coincidencias y Diferencias.
1.2.6 Las Relaciones Públicas y la Opinión Pública.
1.2.7 Diferencia entre Relaciones Públicas y Propaganda.
1.2.8 Diferencia entre Relaciones Públicas y Publicidad.
1.2.9 Relaciones Públicas y la persuasión.
1.2.10 La ética en la comunicación empresarial.

1.3 Fuentes.
1.3.1 Tratado de Relaciones Públicas, Luís Solano Fleta, Págs. 29 a 58, 159 a 165, 180 a 186.
1.3.2 ABC de las Relaciones Públicas, Sam Back, Págs. 47 a 52, 193 a 203.
1.3.3 Manual de Relaciones Públicas, Mario Piedra Rodríguez y Otros, Págs. 39 a 98.
1.3.4 Las Relaciones Públicas en el Siglo XXI, Academia Nacional de Relaciones Públicas, Págs. 19 a 25.
1.3.5 Dirección de Relaciones Públicas, James E. Grunig, Págs. 72 a 104, 260 a
279, 284 a 296.
1.3.6 Relaciones Públicas Aplicadas, Salvador Mercado, Págs. 43 a 50.
1.3.7 Comunicación y Relaciones Públicas, José Daniel Barquero Cabrero, Págs. 3 a 55, 57 a 71.
1.3.8 La Comunicación en Acción: Informa Sobre Nueva Cultura de la Gestión, Joan Costa, Págs. 140 a 157.

1.4 Actividades Básicas.

1.4.1 Define las principales manifestaciones de Relaciones Públicas en la antigüedad.

1.4.2 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Públicas Modernas y libro se considera como referente a este hecho.

1.4.3 Del conjunto de definiciones que existen sobre Relaciones Públicas escoge las tres que entiendas se ajustan a la realidad.

1.4.4 Establece los principales objetivos de las Relaciones Públicas y la importancia de esta disciplina.

1.4.5 Enumera los aportes de Ivy Lee, Edward Bernays, Sam Back, Jordi Xifras Heras, Joaquín Maestre Morata, Román Pérez Senac

1.4.6 Indica las características de cada uno de los modelos de Relaciones Públicas citados abajo:

a).- Agencia de Prensa:

b).-Información Pública:

c).- Simétrico bidireccional:

d).- Asimétrico bidireccional:

1.4.7 Establece la diferencia entre:

A) Relaciones Públicas y Comunicación:

B) Relaciones Públicas y Relaciones Humanas:

C) Relaciones Públicas y Mercadeo:

D) Relaciones Públicas y Opinión Pública:

E) Relaciones Públicas y Propaganda:

F) Relaciones Públicas y Publicidad:

G) Relaciones Públicas y la Persuasión:

1.4.8 Explica en qué consiste la ética en la comunicación empresarial y por qué debe practicarse ésta.

1.4.9 En qué consiste la Ética en la comunicación Empresarial.

1.5 Actividades de Ampliación.

1.5.1 Señala los fundamentos de las Relaciones Públicas en la antigüedad y mediante qué medios se ejercía ésta.

1.5.2 Consulta otros autores que se hayan referido al nacimiento de las Relaciones Públicas modernas y contrasta tus puntos de vista con lo que establecen los autores que se han citado anteriormente.

1.5.3 Consulta otros autores y elabora otras definiciones de
Relaciones Públicas.

1.5.4 Establece la diferencia entre los objetivos de las Relaciones Públicas internas y externas.

1.5.5 Indica qué otros investigadores han hecho aportes significativos al proceso de desarrollo de las Relaciones Públicas.

1.5.6 A partir del modelo propuesto por Joan Costa, en su libro “La Comunicación en Acción”, establece las ventajas y desventajas de éste con los cuatro tradicionales que se conocen.

1.5.7 Habla sobre cómo pueden aprovecharse los aportes del Mercadeo, Publicidad y Relaciones Humanas en el Trabajo de las Relaciones Públicas.

1.5.8 Elabora un texto que contenga una propuesta de una Empresa donde se exprese el criterio de respeto a la Ética empresarial.

1.6 Actividades de Evaluación.

1.6.1 ¿Cuál era el fundamento de las Relaciones Públicas Antiguas?

1.6.2 ¿Quién le dio del carácter científico a las Relaciones Públicas?

1.6.3 ¿Qué desventajas existen entre el modelo de Relaciones Públicas Asimétrico Bidireccional y el Simétrico Bidireccional?.

1.6.4 Di:

a) ¿Quién le dio el carácter científico a las Relaciones Públicas?

b) ¿Quién le dio el grado académico?

c) ¿Quién le dio el grado empresarial?

d) ¿Quién introdujo las Relaciones Públicas en América Latina?

1.6.5 ¿Cómo se verifica el uso de la comunicación en las actividades de Relaciones Públicas?

1.6.6 ¿Una persona que tenga excelentes Relaciones Humanas, pero sin conocimientos en Relaciones Públicas, puede desarrollar exitosamente el trabajo de relacionista?

1.6.7 ¿Cuál es el ámbito específico del trabajo de mercadeo y hacia dónde se dirige la acción de Relaciones Públicas?

1.6.8 ¿Cómo se retroalimenta el trabajo de Relaciones Públicas, a partir de lo que expresa la Opinión Pública?

1.6.9 ¿Qué diferencia existe entre los fines de la Relaciones Públicas y el objeto de la propaganda?

1.6.10 Explica cómo se vincula la Publicidad en el quehacer de las Relaciones Públicas y en qué se diferencian.

1.6.11 ¿Qué papel desempeña la persuasión en las Relaciones Públicas?

1.6.12 Parea:

1).- Edward Bernays -------- Llevó las Relaciones Públicas a
América Latina.
2).- Joaquín Maestre Morata -------- Padre de las Relaciones Públicas
Modernas.
3).- Jordá Xifras Heras --------- Estableció la primera empresa de
Relaciones Públicas.
4).-Román Pérez Senac --------- Le dio el carácter académico a las
Relaciones Públicas.
5).- Cristalizando la Opinión ---------- Libro que marca el inicio de las
Pública Relaciones Públicas modernas.
6).- Comunicación y Publicidad

7).- Ivy Le

1.6.13 Numera de forma lógica, las etapas o modelos de R. P., y de las características que aparecen más abajo, ordene en cada modelo las cuatro que le corresponde: Desinformación y propaganda, formativa y evaluativo de comprensión, fuente –receptor, administración pública, promoción de productos, doble flujo bidireccional de efectos equilibrados, investigación escasa de recuento, persuasión científica, formativa y evaluativa de actitudes, de grupo a grupo, flujo unidireccional donde la verdad es importante, investigación escasa y en base a lecturas, comprensión mutua, empresas competitivas, difusión de información, fuente al receptor y viceversa donde se da la retroalimentación

1.7 Actividades de Retroalimentación.

1.7.1 Lee nuevamente las fuentes de información e indica algunos aspectos de material que le resulten interesante, pero que no han sido tomados en cuenta la discusión de la unidad.

1.7.2 Analiza los documentos referentes a las Relaciones Públicas y al mercadeo y señala los aportes que hacen a la Empresa cada una de esas áreas.

1.7.3 En función de los criterios señalados en la materia, realice un análisis de situación las Relaciones Públicas en la República Dominicana.

Unidad II: Los Públicos, Clasificación, Comunicación Interna, Externa y la
Imagen Corporativa.

2.1 Objetivos.

2.1.1 Definir los públicos desde el punto de vista de las Relaciones Públicas.
2.1.2 Establecer la clasificación de los públicos.
2.1.3 Determinar el tipo de comunicación que se aplica a los públicos.
2.1.4 Analizar la importancia de la imagen corporativa.

2.2 Contenidos.

2.2.1 Qué son los públicos
2.2.2 Clasificación de los públicos
2.2.3 El público interno y el tipo de comunicación
2.2.4 El público externo y tipo de comunicación
2.2.5 Otras clasificaciones de los públicos
2.2.6 Las Relaciones Públicas y los medios de comunicación
2.2.7 Importancia de la imagen y la identidad corporativa
2.2.8 La empresa es algo más que productos; la buena
2.2.9 La comunicación construye confianza.
2.2.10 La falta de visión puede corregirse, la arrogancia no.
2.2.11 La responsabilidad social es un valor del ciudadano corporativo.
2.2.12 Hay que tener presente que la comunicación no sustituye la buena gerencia.
2.2.13 La buena imagen agrega valor al plan de negocios.

2.3 Fuentes.

2.3.1 Tratado de Relaciones Públicas, Luís Solano Fleta, Págs. 135 a 156, 239 a 247.
2.3.2 ABC de las Relaciones Públicas, Sam Back, Págs. 27 a 45, 103 a 143, 153 a
167.
2.3.3 Relaciones Públicas Aplicadas, Salvador Mercado, Págs. 5 a 34, 99 a 124.
2.3.4 Imagen y Relaciones Públicas, Tony Greener, Págs. 19 a 28.
2.3.5 Relaciones Públicas modernas”; Jhon E. Marston, Págs. 99 a 108.

2.4 Actividades Básicas.

2.4.1 ¿Cómo se definen los públicos para los fines de las Relaciones Públicas?

2.4.2 ¿Cómo se clasifican los públicos para los fines del trabajo de Relaciones Públicas?

2.4.3 ¿Explica el tipo de comunicación que debe emplearse internamente en la empresa?

2.4.4 ¿Cuáles son los medios más efectivos para la comunicación con el público externo?

2.4.5 ¿Explica el tipo de relación que debe establecerse entre un departamento de Relaciones Públicas y los Medios de Comunicación?

2.4.6 ¿En qué consiste la imagen de una empresa y cómo se forma la identidad corporativa?

2.4.7 ¿Cómo influye la buena comunicación de una empresa en su fortalecimiento interno, en la percepción del público y en el aumento de las ventas de sus productos o servicios?

2.4.8 ¿Cómo afecta la buena imagen y la marcha de una empresa una dirección basada en la arrogancia?

2.4.9 ¿Qué consecuencias tiene para el futuro de una empresa la falta de visión y cómo puede corregirse esto?

2.4.10 ¿Cómo se expresa el compromiso social de una empresa frente a la comunidad sus actos reflejan la identidad corporativa?

2.4.11 ¿Explica si una empresa con una labor gerencial precaria, puede resolver su problema en base a un buen sistema de comunicación? ¿Por qué?

2.4.12 ¿Es cierto el criterio de que una buena imagen agrega valor al plan de negocio de la empresa? ¿Por qué?

2.5 Actividades de Ampliación.

2.5.1 Comenta el criterio de algunos autores que consideran el entorno de la empresa como parte del público interno.

2.5.2 Habla del rol que juegan los medios de comunicación masivos en la proyección de la imagen externa de una Empresa.

2.5.3 Lee otros autores e identifica la relación entre la imagen y la identidad corporativa de una empresa.

2.5.4 Habla de manera en que la comunicación ayuda a crear confianza en los públicos.

2.5.5 Busca ejemplos de empresas que estén rezagadas porque les ha faltado visión.

2.5.6 Identifica cinco empresas que a tu juicio cumplen con su responsabilidad social frente a la comunidad.

2.5.7 Pon un ejemplo de una empresa donde la comunicación ande bien, pero haya debilidad Gerencial.

2.6 Actividades de Evaluación.

2.6.1 ¿Cuál es el público interno en una empresa y por qué se caracteriza?

2.6.2 ¿Quienes forman parte del público externo de una Empresa?

2.6.3 Señala las clases de públicos que existen en Relaciones Públicas.

2.6.4 Explica el tipo de comunicación que se debe establecer para el Público Interno.

2.6.5 ¿Cuál es la comunicación más apropiada para el Público Externo?

2.6.6 ¿Cómo se puede apreciar cuándo un departamento de Relaciones Públicas mantiene un contacto armónico con los medios de comunicación?

2.6.7 ¿Por qué se caracterizan las empresas arrogantes?

2.6.8 ¿Cómo se puede apreciar el valor corporativo de una empresa?

2.6.9 ¿En qué consiste la imagen empresarial y la identidad corporativa?

2.7 Actividades de Retroalimentación.

2.7.1 Busca la definición de público de un diccionario de comunicación y compárala con la de Relaciones Públicas.

2.7.2 Además de los tipos de comunicación sugeridos para los públicos de Relaciones Públicas, busca otros esquemas y compáralos.

2.7.3 Busca en los periódicos ejemplos que expresen buena Relación entre una empresa y medios de comunicación.

2.7.4 Selecciona cuatro empresas del sector privado que tengan una buena imagen corporativa y da ejemplos concretos.

2.7.5 Pon un ejemplo de una empresa del sector privado que se haya ganado la confianza del público en base a una buena comunicación.

Unidad III: La Política de Relaciones Públicas, el Programa y Las campañas de
Relaciones Públicas.

3.1 Objetivos.

3.1.1 Señalar los principios en que se fundamenta la Política de Relaciones Públicas
3.1.2 Definir los pasos a seguir para la elaboración de un Programa de Relaciones Públicas.
3.1.3 Determinar cómo y por qué se desarrolla una campaña de Relaciones Públicas.
3.1.4 Establecer la diferencia entre un programa y una campaña de Relaciones Públicas y cuando se aplica una y otra.

3.2 Contenidos.

3.2.1 La política de Relaciones Públicas.
3.2.2 Beneficios que ofrece la política de Relaciones Públicas.
3.2.3 Aplicación de la política de Relaciones Públicas en el sector privado y en el público.
3.2.4 Programa de Relaciones Públicas.
3.2.5 Pasos para la elaboración de un programa de Relaciones Públicas
- Investigación:
– historia de la empresa o institución
-- objetivos y metas de la empresa
– Visión de la empresa
--misión de la empresa
--valores de la empresa
--las relaciones de la empresa con otras entidades
3.2.6 Diagnóstico:
--qué es el diagnóstico y como se obtiene.
-- diagnóstico de la comunicación interna
-- diagnóstico de la comunicación externa
--la percepción de los públicos, su importancia
-- importancia del diagnóstico para la elaboración del programa
3.2.7 Estrategias, objetivos y tácticas:
--¿qué es una estrategia?
-- ¿qué son los objetivos de un programa de Relaciones Públicas?
--¿qué es una táctica?
-- relación entre la estrategia y el diagnóstico
-- ¿cómo se vincula la táctica con la estrategia y el diagnóstico?
-- la correcta selección de los medios de difusión.

3.2.8 Calendario de las actividades:
--¿En qué consiste el calendario de las actividades?
-- Aspectos que contiene el calendario:
o La actividad
o El día en que se realiza
o Hora
o Lugar
o Responsable de la ejecución
o Costo
o Evaluación.

3.2.9 Presupuesto:
--Qué es el presupuesto
-- Qué contiene el presupuesto de un Plan de Relaciones Públicas.

3.2.10 Ejecución del Plan de Relaciones Públicas:
-- Creación de la unidad ejecutoria del Programa (departamento de
-- Relaciones Públicas)
3.2.11 La evaluación:
-- Qué importancia tiene la evaluación en un programa de Relaciones
Públicas
-- En que consiste la evaluación
-- Con qué frecuencia debe evaluarse el programa
-- Por qué no se debe evaluar al final del programa.

3.3 Fuentes.
3.3.1 ABC de las Relaciones Públicas, Sam Back, Págs. 145 a 51.
3.3.2 Relaciones Públicas Modernas, Jhon E. Marston, Págs. 153 a 199, 314 a 333.
3.3.3 Manual de Relaciones Públicas, Mario Piedra Rodríguez y Otros, Págs. 174 a
214.
3.3.4 Relaciones Públicas Aplicadas, Salvador Mercado, Págs. 179 a 193, 197 a 206.
3.3.5 Relaciones Públicas: Teoría y Práctica, Reymond Simón, Págs. 193 a 111, 255 a
296.

3.4 Actividades Básicas.

3.4.1 Define la política de Relaciones Públicas.

3.4.2 Explica que beneficios representa para la empresa hacer un uso adecuado de la política de Relaciones Públicas.

3.4.3 Señala si en el sector público se aplica la Política de Relaciones Públicas, y ¿por qué?

3.4.4 ¿Qué es un programa de Relaciones Públicas?

3.4.5 ¿Qué importancia tiene la investigación en el proceso de elaboración de un programa de Relaciones Públicas?

3.4.6 ¿Qué aspectos se toman en cuenta en el proceso de investigación para elaborar un plan de Relaciones Públicas?

3.4.7 ¿Qué es el diagnóstico desde el punto de vista de las Relaciones Públicas?

3.4.8 ¿El diagnóstico de la situación de comunicación en una empresa se hace interna y externamente? ¿Por qué?

3.4.9 ¿Qué se entiende por estrategia?

3.4.10 ¿Qué factores se toman en cuenta al momento de definir una estrategia para un programa de Relaciones Públicas?

3.4.11 ¿Qué es una táctica desde el punto de vista de las Relaciones Públicas?

3.4.12 ¿Qué importancia tienen los objetivos en la elaboración de un programa de Relaciones Públicas?

3.4.13 ¿Cómo se elabora un calendario de actividades en un Programa de Relaciones Públicas?

3.4.14 ¿Qué información debe contener el calendario de actividades?

3.4.15 ¿Cómo se elabora un presupuesto para un programa de Relaciones Públicas y qué importancia tiene éste?

3.4.16 ¿Dentro del organigrama de la empresa, cuál lugar ocupa el Departamento de Relaciones Públicas?

3.4.17 ¿Cómo se estructura el Departamento de Relaciones Públicas?

3.4.18 ¿Qué es la evaluación? ¿Qué importancia tiene la evaluación en un plan de Relaciones Públicas?

3.4.19 ¿Qué es una campaña de Relaciones Públicas?

3.4.20 ¿Qué diferencia existe entre un programa de Relaciones Públicas y una campaña?

3.5 Actividades de Ampliación.

3.5.1 Consulta otros autores que se hayan referido a la política de Relaciones Públicas y compárala con la que plantea Salvador Mercado.

3.5.2 Investiga en cinco empresas del sector público y determina si utilizan el concepto de política de Relaciones Públicas.

3.5.3 ¿Por qué es necesario conocer los objetivos y metas de la empresa al momento de realizar un Programa de Relaciones Públicas?

3.5.4 ¿Mediante qué mecanismos se puede establecer el diagnóstico de comunicación en una empresa?

3.5.5 Pon dos ejemplos de estrategia de Relaciones Públicas.

3.5.6 Enumera las vinculaciones que existen entre el diagnóstico, la estrategia y las tácticas en la realización de un programa de Relaciones Públicas.

3.5.7 Enumera cinco medios que se pueden utilizar para la difusión de las actividades de Relaciones Públicas.

3.5.8 Habla de los aspectos que debe contener el calendario de actividades en un programa de Relaciones Públicas.

3.5.9 Habla del nivel de profesionalidad que debe tener el personal del Departamento de Relaciones Públicas.

3.5.10 Señala la importancia de evaluar el programa de Relaciones Públicas en varias etapas.

3.5.11 Enumera varios mecanismos mediante los cuales se puede evaluar el programa de Relaciones Públicas.

3.6 Actividades de Evaluación.

3.6.1 La política de Relaciones Públicas es un aspecto particular de una empresa. ¿En qué se fundamenta la misma?

3.6.2 Explica tres beneficios que obtiene una empresa cuando toma en cuenta la política de Relaciones Públicas.

3.6.3 Establece la diferencia que existe en el sector privado y público en cuanto al uso de la política de Relaciones Públicas.

3.6.4 ¿En qué consiste el programa de Relaciones Públicas?

3.6.5 ¿Se puede elaborar un programa de Relaciones Públicas, si antes no se realiza una investigación? ¿Por qué?

3.6.6 Explica si es posible establecer el diagnóstico de comunicación de una empresa mediante un simple proceso de observación. ¿Cómo se debe proceder?

3.6.7 Luego que has llegado a un diagnóstico de la situación de comunicación en la empresa, ¿Cuál es el siguiente paso para la elaboración de un programa de Relaciones Públicas?

3.6.8 ¿Por qué hay que tomar en cuenta el diagnóstico interno y externo al momento de elaborar un programa de Relaciones Públicas?

3.6.9 ¿Qué diferencia existe entre una estrategia, una táctica y los objetivos de un plan de Relaciones Públicas?

3.6.10 ¿Qué posibilidad de éxito tiene un programa de Relaciones Públicas cuando si quien lo va a ejecutar confunde las tácticas con las estrategias?

3.6.11 Elabora un cuadro que contenga todos los elementos que debe tener un calendario de actividades de un programa de Relaciones Públicas.

3.6.12 ¿Se puede determinar la buena aplicación del presupuesto a través de la evaluación? ¿Cómo se hace?

3.6.13 ¿En qué medida la evaluación ayuda a comprobar el cumplimento de los objetivos?

3.6.14 ¿Cuándo se debe evaluar el programa y mediante qué mecanismo se hace ésta?

3.7 Actividades de Retroalimentación.

3.7.1 Señala una empresa privada y otra pública donde se aplica la política de Relaciones Públicas.

3.7.2 Revisa los pasos para la elaboración de un programa a fin que no tengas dudas al momento de aplicarlo en tu trabajo.

3.7.3 Enumera los elementos que contiene el proceso de investigación previa a la elaboración del Plan de Relaciones Públicas.

3.7.4 Describe los beneficios que, para un buen plan de Relaciones Públicas tiene el diagnóstico, la estrategia, los objetivos y la estrategia.

Unidad IV: El Departamento de Relaciones Públicas.

4.1 Objetivos.

4.1.1 Precisar la importancia del Departamento de Relaciones Públicas como unidad ejecutoria del programa.
4.1.2 Indicar la ubicación del Departamento en el Organigrama de la empresa y definir su estructura.
4.1.3 Establecer la calificación profesional de los integrantes del Departamento de Relaciones Públicas.

4.2 Contenidos.

4.2.1 El Departamento de Relaciones Públicas en la empresa.
4.2.2 Calificación del personal que integra el Departamento de Relaciones Públicas.
4.2.3 Estructura del Departamento de Relaciones Públicas y criterios que se siguen para esto.
4.2.4 Función del Departamento de Relaciones Públicas:
a).- la planificación
b).- ejecución
c).- dirección
d).- asesoro
4.2.5 Las Relaciones Públicas de cara al país.
4.2.6 Uso y aprovechamiento, en el trabajo de Relaciones Públicas, de las tecnologías
de la comunicación.
4.2.7 Posición de las Relaciones Públicas frente a los procesos de globalización y los
tratados de Libre Comercio.
4.2.8 Lugar del Departamento de Relaciones Públicas en el organigrama de la empresa.

4.3 Fuentes.
4.3.1 Relaciones Públicas: Teoría y Práctica, Raymond Simon, Págs. 169 a 176.
4.3.2 Manual de Relaciones Públicas, Mario Piedra Rodríguez, Págs. 219 a 242.
4.3.3 Relaciones Públicas Aplicadas, Salvador Mercado, Págs. 247 a 364.
4.3.4 Dirección de Relaciones Públicas, James E. Grunig, Págs.127 a157, 161 a 191.
4.3.5 Dinámica de la Comunicación Masiva, Joseph R. Dominick, Sexta edición, Págs. 376 a 396.

4.4 Actividades Básicas.

4.4.1 Explica la importancia que tiene el Departamento de Relaciones Públicas para el éxito de una empresa.

4.4.2 ¿Cuál es la calificación profesional que debe tener el personal del Departamento de Relaciones Públicas?

4.4.3 ¿En base a qué criterios se define la estructura de un Departamento de Relaciones Públicas en una empresa?

4.4.4 Explica en qué consiste la función de planificación.

4.4.5 Explica en qué consiste la ejecución y cómo se realiza.

4.4.6 ¿Cuál es el papel de un asesor en Relaciones Públicas?

4.4.7 El relacionistas público debe ser siempre el vocero de la empresa, y cómo se desarrolla esta actividad.

4.4.8 Además del trabajo en la empresa, ¿Las Relaciones Públicas tiene que preocuparse por el país?

4.4.9 ¿Cómo se debe aprovechar el uso de las tecnologías en el trabajo de Relaciones Públicas?

4.4.10 ¿Cómo pueden las Relaciones Públicas aprovechar la globalización para un mejor trabajo?

4.4.11 ¿De dónde debe depender el Departamento de Relaciones Públicas y por qué?

4.5 Actividades de Ampliación.

4.5.1 Visita dos empresas e investiga sobre sus Departamentos de Relaciones Públicas y sus funciones.

4.5.2 Investiga en tres empresas del sector privado el nivel de preparación del personal. Elabora un informe.

4.5.3 Haz un sondeo de varias empresas del sector privado y público a fin de conocer la estructura de sus departamentos de Relaciones Públicas.

4.5.4 Además de las cuatro funciones señaladas Además de cómo propias de las Relaciones Públicas, existen otras, si es así indícalas.

4.5.5 Indica algunos de los aspectos que formen parte de la consejería de un relacionista público.

4.5.6 Haz una lista de varias tecnologías empleada en e trabajo de Relaciones Públicas.

4.5.7 Pon ejemplos de trabajo de Relaciones Públicas en el marco de la globalización.

4.6 Actividades de Evaluación.

4.6.1 ¿El departamento de Relaciones Públicas de una empresa puede y debe depender del área de mercadeo? ¿Por qué?

4.6.2 Una persona con excelentes condiciones humanas, ¿puede hacer de relacionista público con eficiencia? Explícalo.

4.6.3 ¿Cuál es número de personas que debe tener un departamento de Relaciones Públicas?

4.6.4 Indica cómo se pueden verificar cada una de las funciones de un Departamento de Relaciones Públicas, pon ejemplos.

4.6.5 ¿Cuáles son las tecnologías más utilizadas en el trabajo de los Departamentos de Relaciones Públicas?

4.6.6 Explica por qué no es posible hacer Relaciones Públicas de manera aislada.

4.7 Actividades de Retroalimentación.

4.7.1 Según los conocimientos adquiridos, describe las principales funciones de un Departamento de Relaciones Públicas.

4.7.2 ¿Qué aspectos referentes a este tema no entendiste adecuadamente?

4.7.3 Según sus conocimientos, como puede las Relaciones Públicas aprovechar las tecnologías e insertarse en la globalización.

Unidad V: Las Relaciones Públicas en momentos de Crisis.

5.1 Objetivos.

5.5.1 Describir las acciones que deben tomarse para hacer frente a una crisis.
5.5.2 Establecer como debe dirigirse las Relaciones Públicas en el ámbito financiero.
5.5.3 Determinar el nacimiento de las Relaciones Públicas en la República Dominicana.
5.5.4 Analizar el desarrollo y las perspectivas de las Relaciones Públicas en la
República Dominicana.

5.2 Contenidos.

5.2.1 Las crisis en Relaciones Públicas.
5.2.2 Tipos de crisis:
-crisis de inviabilidad
-crisis del sector
-por financiamiento
-del mercado
-laborar
-de imagen
-otras
5.2.3 Los sucesos previsibles e imprevisibles.
5.2.4 Estrategias de Relaciones Públicas ante las crisis.
5.2.5 La necesidad de la persuasión ante las crisis.
5.2.6 Importancia de la información continúa.
5.2.7 Objetivos de las Relaciones Públicas financieras.
5.2.8 Como dirigir la información para captar la atención del inversionista.
5.2.9 Sensibilidad del sector financiero.
5.2.10 Importancia de las 8 “C” en Relaciones Públicas.
5.2.11 La verificación de las opiniones en Relaciones Públicas.
5.2.12 Las fases de las Relaciones Públicas según Edward Bernays.
5.2.13 El lobbismo en Relaciones Públicas y diferencia con el tráfico de influencia.
5.1.14 Nacimiento de las Relaciones Públicas en el país.
5.2.14 Los primeros años de las Relaciones Públicas en el país.
5.2.15 Las Relaciones Públicas en el sector privado.
5.2.16 Las Relaciones Públicas en el sector Público.
5.2.17 Perspectivas de las Relaciones Públicas en la República Dominicana.

5.3 Fuentes.

5.3.1 El ABC de las Relaciones Públicas, Sam Black, Págs. 169 a 176.
5.3.2 El libro de Oro de las Relaciones Públicas, José Daniel Barquero Cabrero, Págs. 97 a 105 y 121 a 130.
5.3.3 Dirección de Relaciones Públicas, James E. Grunig, Págs.513 a 522 y 740 a 726.
5.3.4 Comunicación y Relaciones Públicas, José Daniel Barquero Cabrero, Págs.144 a 161 y 193 a 219.
5.3.5 Relaciones Públicas Financieras, José Daniel Barquero Cabrero, Págs.39 a 43, 49 a54, 69 a78 y 81 a100.

5.4 Actividades Básicas.

5.4.1 ¿En qué consisten las crisis?

5.4.2 Define cada una de las crisis señaladas.

5.4.3 ¿Qué se entiende por sucesos imprevisibles?

5.4.4 ¿Qué son sucesos previsibles?

5.4.5 ¿Qué factores debe tomar en cuenta una estrategia para resolver una situación de crisis?

5.4.6 ¿Qué importancia tiene la persuasión en un momento de crisis?

5.4.7 ¿Qué ventajas ofrece la información continua?

5.4.8 Define los objetivos de las Relaciones Públicas Financieras.

5.4.9 ¿Cómo debe dirigirse la información para captar la atención del cliente?

5.4.10 ¿En qué consiste la sensibilidad financiera?

5.4.11 Explica el significado de las 8 “c”.

5.4.12 Mediante qué medios se puede verificar la opinión de los

5.4.13 Explica las fases de las Relaciones Públicas según Bernays.

5.4.14 ¿En qué consiste el lobbismo?

5.4.15 ¿Qué es el tráfico de influencia?

5.4.16 Explica el nacimiento de las Relaciones Públicas en la República Dominicana.

5.4.17 ¿Cómo transcurrieron los primeros años de las Relaciones Públicas en el país?

5.4.18 Habla de las Relaciones Públicas en el sector Privado.

5.4.19 Explica el avance de las Relaciones Públicas en el sector Público.

5.5 Actividades de Ampliación.

5.5.1 Pon ejemplos de crisis en una empresa.

5.5.2 Da ejemplos de cada uno de los tipos de crisis.

5.5.3 Señala varios casos de sucesos previsibles e imprevisibles.

5.5.4 Desarrolla en un esquema algunas medidas que se pudieran tomar en una empresa en un momento de crisis.

5.5.5 Señala algunas medidas persuasivas que se pueden tomar en tiempos de crisis.

5.5.6 Enumera medidas de información continua.

5.5.7 Haz un resumen de medidas para atraer la atención de inversionistas.

5.5.8 Indica otras actividades que realiza el lobbista.

5.5.9 Pon algunos ejemplos de práctica de Relaciones Públicas en el sector Privado y en el Público.

5.5.10 Desde su punto de vista cual es la perspectiva de las Relaciones Públicas en el país.

5.6 Actividades de Evaluación.

5.6.1 ¿Cómo se puede advertir el advenimiento de una crisis en la empresa?

5.6.2 ¿Qué medidas se deben tomar ante una crisis?

5.6.3 ¿Cómo se puede identificar cada una de las crisis?

5.6.4 ¿Cómo se debe actuar ante los sucesos previsibles?

5.6.5 ¿Qué medidas se deben tomar luego de la ocurrencia de un suceso imprevisible?

5.6.6 ¿Qué efectos produce en la imagen de una empresa no informar de manera continua?

5.6.7 Define dos objetivos de las Relaciones Públicas Financieras.

5.6.8 Proporcionar información fraccionada, para cuidar la empresa financiera, es una buena medida en las Relaciones Públicas Financiaras. ¿Por qué?

5.6.9 Mediante qué medios podemos comprobar las opiniones sobre la imagen de la empresa.

5.6.10 ¿Qué importancia tienen las fases de las Relaciones Públicas descritas por Edward Bernays?

5.6.11 ¿Qué diferencia existe entre el lobbismo y el tráfico de influencia?

5.6.12 ¿Quienes son los precursores de las Relaciones Públicas en el país?

5.6.13 Establece la diferencia que existen en las prácticas de Relaciones Públicas en el sector Privado y en el Público.

5.7 Actividades de Retroalimentación.

5.7.1 Haz un listado con los distintos tipos de crisis que se pueden presentar en una empresa.

5.7.2 Haz un recuento de los principales sucesos previsibles e imprevisibles que se pueden presentar en una empresa.

5.7.3 De lo planteado por José Daniel Barquero sobre las Relaciones Públicas Financieras resume los puntos más importantes.

5.7.4 Enumera los puntos más importantes del desarrollo de las Relaciones Públicas en el país, a nivel privado y público.

EVALUACIÓN INTEGRADORA

a).- Explica la diferencia entre las concepción de las Relaciones Públicas antiguas
las modernas.

b).- Señala cuando nacen las Relaciones Públicas modernas, su principal impulsor y el
libro que marca su inicio.

c).- Con qué otras ciencias se relaciona esta actividad y los aportes que les proporcionan.

d).- Indica cuando una empresa procede éticamente al informar a los públicos y que
ocasiona no tomar en cuenta este principio

e).- Señala las ventajas de la comunicación persuasiva.

f).- Desde el punto de vista de las Relaciones Públicas qué son los públicos y que
importancia tiene éstos para el trabajo en esta área.

g).- Indica la clasificación tradicional de las Relaciones Públicas y otras que señalan
otros autores.

h).- Cuando se elabora un plan de Relaciones Públicas qué medidas de comunicación
de toman para el público interna.

I).- ¿Qué importancia tiene el público externo para el Programa de Relaciones Públicas?

j).- En qué medida beneficia al trabajo de Relaciones Públicas mantener una relación
de armonía con los medios de comunicación.

k).- ¿Cómo se identifica la imagen corporativa en una empresa y qué importancia tiene
ésta?

l).- Cómo se identifica cuando una empresa tiene conciencia de su responsabilidad
corporativa, y cómo influye esta acción en favor de la comunicad.

m).- Resume los pasos necesarios para la elaboración de un programa de Relaciones
Públicas e indica la importancia de los mismos.

n).- ¿Qué ventajas ofrece a una empresa contar con un programa de Relaciones
Públicas?

o).- Explica en qué consiste el departamento de Relaciones Públicas, la importancia de
su ubicación, la preparación del personal y la utilización de las tecnologías.

p).- Qué son las crisis en Relaciones Públicas y cómo se identifican éstas.

q).- Cómo se debe proceder desde el departamento de Relaciones Públicas ante los
sucesos previsibles e imprevisibles. Y las ventajas de la información continua.

r).- Explica qué persiguen las Relaciones Públicas Financieras, y por qué se dice que
este es un sector sensible.

s).- Describe las fases de las Relaciones públicas según lo planteado por Edward
Bernays.

t).- Describe el proceso de las Relaciones Públicas en el país, sus avances, situación
actual y las perspectivas.

u).- Diferencias entre las Relaciones Públicas del sector privado y el sector público en la
República Dominicana.

Bibliografía

1).- Academia Nacional de Relaciones Públicas “Las Relaciones Públicas
en el siglo XXI”, México.
2).- Barquero Cabrero, José Daniel,” Comunicación y Relaciones
Públicas”, Ediciones Mc Graw-Hill, España, 2001.
3).- Barquero Cabrero, José Daniel “El Libro de Oro de las Relaciones
Públicas” ediciones Gestión 2000, segunda edición, España ,2002.
4).- Barquero Cabrero, José Daniel, “Relaciones Públicas
Financieras” ediciones Gestión 2000, España, 2001.
5).- Black, SAM “ABC de las Relaciones Públicas”, ediciones
Gestión 2000, Barcelona, España 2001.
6).- Costa, Joan, “La comunicación en acción: informa sobre nueva cultura
De la Gestión”; Joan Costa, ediciones Piados, México, 1999.
7).- Dominick, Joseph R “Dinámica de la Comunicación masiva”,
Ediciones Mc graw Hill, sexta edición, México 2000.
8).- Greener, Tony “Imagen y Relaciones Públicas”, ediciones
Pirámide, Madrid, España, 1995.
9).- Grunig, James R “Dirección de Relaciones Públicas”; James E.
Ediciones gestión 2000, España 2000.
10).- Marston, Jhon E. “Relaciones Públicas modernas”, Mc graw-Hill,
México, 1999.
11).Mercado Salvador “Relaciones Públicas Aplicadas”, ediciones
Thomson, México, 2001.
12).Piedra Rodríguez, Mario, “Manual de Relaciones Públicas”,
Ediciones lagos, Cuba, 2002.
13). Simon, Raymon, “Relaciones Públicas: teoría y práctica”,
Editorial Limusa, México, 2000.

14). Solano Fleta, Luís “Tratado de Relaciones Públicas”, ediciones Gestión 2000, Barcelona, España, 1999.

Programa de Asignatura

Nombre de la asignatura : Principios de Relaciones Públicas

Carga académica : 4 créditos
Modalidad : Semipresencial
Clave : RRP-101
Pre-requisito : ADE-102
Fecha de elaboración : Julio 2005
Responsable de elaboración : Lic. Juan Antonio Mejía
Revisión : Julio 2006
Modificaciones:
1ª: Fecha: ____________ Responsable: ______________________
2ª: Fecha : ____________ Responsable: ______________________
3ª: Fecha : ____________ Responsable: ______________________

Julio, 2005

1. Justificación.

La asignatura Principios de Relaciones Públicas (RRP-101) que se imparte de las carreras de Administración de Empresas, Mercadeo y Comunicación Social, busca que los estudiantes conozcan los conceptos básicos que se manejan en esta disciplina, así como el proceso de evolución que ha experimentado, a través de las diferentes etapas trascurridas, precisando los aportes de un importante numero de investigadores.

La asignatura define que son los públicos, desde el ámbito de las Relaciones Públicas, como se clasifican éstos, así como el tipo de comunicación y los medios empleados utilizados para su difusión.

Asimismo, se define lo que es la imagen corporativa y los beneficios que obtiene una empresa cuando la misma es percibida por los públicos como un valor empresarial corporativo.

Del mismo modo, la materia describe lo que es la política de Relaciones Publicas, como se pone en práctica al momento de hacer una planificación, así como los beneficios que produce en la institución el tomarla en cuenta.

La asignatura muestra los pasos para la elaboración de un programa de Relaciones Públicas, y la diferencia entre éste y una campaña de Relaciones Públicas.

Otro de los aspectos que desarrolla la materia es el referente al departamento de Relaciones Públicas, el lugar que debe ocupar el mismo dentro del organigrama de la empresa y la calificación profesional de los Recursos Humanos de esa área.

Principios de Relaciones Públicas también aborda el manejo de las crisis, las acciones que se ponen en práctica cuando la crisis es interna o externa. Otro aspecto es la actitud que hay que asumir frente a los sucesos previsibles y los imprevisibles.

También la asignatura aborda el tema de las Relaciones Públicas Financieras, y como manejar la información en un sector sensible como es ese.

Concluye con un análisis del nacimiento de las Relaciones Públicas en la República Dominicana, su proceso de desarrollo, la gestión de esta actividad en el sector privado y público, así como sus perspectivas.

2).- Objetivos Generales

Contribuir a que los estudiantes de Administración de Empresas, Mercadeo y comunicación Social conozcan el origen de las Relaciones Públicas – en su versión moderna- , así como el proceso de evolución que ha experimentado esta ciencia, puntualizando su situación actual y el manejo de sus conceptos básicos.

Identificar los públicos en el ámbito de las Relaciones Públicas, establecer sus clasificación, el tipo de comunicación que se desarrolló en el plano interno y externo y la importancia de que la empresa o institución tenga una buena imagen corporativa.

Definir la política de Relaciones Públicas, la importancia de ésta en el trabajo de Relaciones Públicas, precisar en qué consiste el programa de Relaciones Públicas, los procedimientos que deben observarse para su realización e indicar la diferencia entre un programa y una campaña de Relaciones Públicas.

Determinar el lugar que, dentro del organigrama de la empresa, debe ocupar Relaciones Públicas, su estructura y la calificación profesional del personal de esta área, así como también la forma de manejar las crisis y las eventualidades.

Señalar el nacimiento de las Relaciones Públicas en la República Dominicana, el proceso de desarrollo y su aplicación en el sector privado y público.

3).- Contenidos.

Unidad I: Origen, evolución, situación actual de las Relaciones
Relaciones Públicas: conceptos básicos.
1.1 Objetivos específicos.

1.1.1 Establecer el origen y la evolución de las Relaciones Públicas
1.1.2 Analizar la situación actual de las Relaciones Públicas.
1.1.3 Conocer los términos empleados en las Relaciones Públicas,
Relación y diferencias entre ellos.

1.2 Contenidos.
1.2.1 Origen de las Relaciones Públicas, conceptos básicos,
Importancia y objetivos.
1.2.2 Evolución de las Relaciones Públicas: modelos
Conocidos, personajes más influyentes.
1.2.3 Las Relaciones Públicas y la comunicación.
1.2.4 Las Relaciones Públicas y las Relaciones Humanas.
1.2.5 Las Relaciones Públicas y el Mercadeo: coincidencias y
Diferencias.

1.2.6 Las Relaciones Públicas y la Opinión Pública.
1.2.7 Diferencia entre Relaciones Públicas y Propaganda.
1.2.8 Diferencia entre Relaciones Públicas y Publicidad.
1.2.9 Relaciones Públicas y la persuasión.
1.2.9 La ética en la comunicación empresarial.
Unidad II: Los públicos, clasificación, comunicación
Interna, externa y la imagen corporativa.

Objetivos específicos.
Definir los públicos desde el punto de vista de las Relaciones Públicas
Establecer la clasificación de los públicos
Determinar el tipo de comunicación que se aplica a los públicos
Analizar la importancia de la imagen corporativa

2,2).- Contenidos.
2.2.1 Los públicos.
2.2.2 Clasificación de los públicos
2.2.3 El público interno y el tipo de comunicación
2.2.4 El público externo y tipo de comunicación
2.2.5 Otras clasificaciones de los públicos
2.2.6 Las Relaciones Públicas y los medios de comunicación
2.2.7 Importancia de la imagen y la identidad corporativa
2.2.8 La empresa es algo más que productos; la buena
La comunicación construye confianza
2.2.9 La falta de visión puede corregirse, la arrogancia no
La responsabilidad social es un valor del ciudadano corporativo
Hay que tener presente que la comunicación no sustituye la buena gerencia
La buena imagen agrega valor al plan de negocios.

Unidad III: La política de Relaciones Públicas, el programa y
Las campañas de Relaciones Públicas.

3.1).- Objetivos específicos.
Señalar los principios en que se fundamenta la
Política de Relaciones públicas
Definir los pasos a seguir para la elaboración de un
Programa de Relaciones Públicas
Determinar cómo y por qué se desarrolla una campaña
De Relaciones Públicas
Establecer la diferencia entre un programa y una
Campaña de Relaciones Públicas y cuando se aplica
Una y otra.

3.2).- Contenidos.

¿ Qué es la política de Relaciones Públicas
Beneficios que ofrece la política de Relaciones Públicas
3.2.3 Aplicación de la política de Relaciones Públicas en el sector
privado y en el publico
¿Qué es un programa de Relaciones Públicas?
Pasos para la elaboración de un programa de Relaciones Públicas
investigación:
– historia de la empresa o institución
-- objetivos y metas de la empresa
– Visión de la empresa
--misión de la empresa
--valores de la empresa
--las relaciones de la empresa con otras entidades
3.2.7 Diagnóstico:
--¿qué es el diagnóstico y como se obtiene?
-- diagnóstico de la comunicación interna
-- diagnóstico de la comunicación externa
--la percepción de los públicos, su importancia
-- importancia del diagnóstico para la elaboración del programa
3.2.8 Estrategias, objetivos y tácticas:
--¿qué es una estrategia?
-- ¿qué son los objetivos de un programa de Relaciones Públicas?
--¿qué es una táctica?
-- relación entre la estrategia y el diagnóstico
-- ¿cómo se vincula la táctica con la estrategia y el diagnóstico?
-- la correcta selección de los medios de difusión
3.2.9 Calendario de las actividades:
--¿En qué consiste el calendario de las actividades?
-- Aspectos que contiene el calendario:
La actividad
El día en que se realiza
Hora
Lugar
Responsable de la ejecución
Costo
Evaluació
Presupuesto:
--Qué es el presupuesto
-- Qué contiene el presupuesto de un Plan de Relaciones Públicas
3.2.11 Ejecución del Plan de Relaciones Públicas:
-- Creación de la unidad ejecutoria del Programa (departamento de
Relaciones Públicas)
3.2.12 La evaluación:
-- Qué importancia tiene la evaluación en un programa de Relaciones
Públicas
-- En que consiste la evaluación
-- Con qué frecuencia debe evaluarse el programa
-- Por qué no se debe evaluar al final del programa.

Unidad IV: El Departamento de Relaciones Públicas
Como unidad ejecutoria del Plan: ubicación,
Estructura, calificación profesional de sus
Integrantes y la función que realiza.

4.1).- Objetivos específicos.

precisar la importancia del Departamento de
Relaciones Públicas como unidad ejecutoria del programa.
4.1.2 Indicar la ubicación del Departamento en el
Organigrama de la empresa y definir su estructura.
Establecer la calificación profesional de los
Los integrantes del Departamento de Relaciones Públicas.

4.2).- Contenidos.

El Departamento de Relaciones Públicas en la empresa.
Calificación del personal que integra el Departamento de Relaciones Públicas.
Estructura del Departamento de Relaciones Públicas y criterios que se siguen para esto.
Función del Departamento de Relaciones Públicas:
a).- la planificación
b).- ejecución
c).- dirección
d).- asesoría
e).- vocero
4.2.5 La función asesora del Departamento de Relaciones Públicas.
4.2.6 Las Relaciones Públicas de cara al país.
4.2.7 Uso y aprovechamiento, en el trabajo de
Relaciones Públicas, de las tecnologías de la comunicación.
4.2.8 Posición de las Relaciones Públicas frente a los
Procesos de globalización y los tratados de libre
Comercio.
Lugar del Departamento de Relaciones Públicas en
El organigrama de la empresa.

Unidad V: Las Relaciones Públicas en momentos
Crisis. El ámbito financiero y las
Relaciones Públicas. Las Relaciones
Públicas en la República Dominicana:
Nacimiento, Desarrollo y perspectivas.

5.1).- Objetivos específicos.

Describir las acciones que deben tomarse para hacer frente a una crisis.
Establecer como debe dirigirse las Relaciones Públicas en el ámbito financiero.
Determinar el nacimiento de las Relaciones Públicas en la República Dominicana.
5.1.4 Analizar el desarrollo y las perspectivas de las Relaciones Públicas en la República Dominicana.

5.2).- Contenidos.

5.2.1 Las crisis en Relaciones Públicas.
5.2.2 Tipos de crisis:
-crisis de inviabilidad
-crisis del sector
-por financiamiento
-del mercado
-laborar
-de imagen
-otras
5.2.3 Los sucesos previsibles e imprevisibles.
5.2.4 Estrategias de Relaciones Públicas ante las crisis.
5.2.5 La necesidad de la persuasión ante las crisis.
5.2.6 Importancia de la información continúa.
5.2.7 Objetivos de las Relaciones Públicas financieras.
5.2.8 Como dirigir la información para captar la atención del inversionista.
Sensibilidad del sector financiero.
5.2.9 Importancia de las 8 “C” en Relaciones Públicas.
5.2.10 La verificación de las opiniones en Relaciones Públicas.
5.2.11 Las fases de las Relaciones Públicas según Edgard Bernays.
5.2.12 El lobbismo en Relaciones Públicas y diferencia con el tráfico de influencia.
5.2.13 Nacimiento de las Relaciones Públicas en el país.
5.2.14 Los primeros años de las Relaciones Públicas en el país.
5.2.15 Las Relaciones Públicas en el sector privado.
5.2.16 Las Relaciones Públicas en el sector Público.
5.2.17 Perspectivas de las Relaciones Públicas en la República
Dominicana.

4).- Metodología.
Nuestro modelo educativo contempla la metodología de enseñanza-aprendizaje semipresencial el cual aplica. Para desarrollo del curso se enfatiza en la construcción de los conocimientos mediante los pertinentes aportes de los participantes. Entre las estrategias que se fomentan están la búsqueda de información, la asimilación y la retención de los conocimientos y herramientas, la creatividad, la organización, la aplicación de los conocimientos adquiridos, entre otras; las actividades específicas para lograr las estrategias las dividimos en nuestro modelo educativo (MEDUC) en cinco partes, que son actividades básicas, actividades de ampliación, actividades de evaluación, actividades de retroalimentación y la evaluación integradora.
Dentro de estas actividades tenemos discusiones participativas, elaboraciones de conceptos, aplicación del método del caso, diseño y elaboración de componentes, trabajos y exámenes individuales, entre otros.

5). - Evaluación.

Cada estudiante será evaluado durante todo el proceso de aprendizaje, en los 5 encuentros presenciales con los facilitados y sus compañeros estudiantes, así como en las jornadas de estudio individual y grupal de manera independiente donde no estará el profesor. Siempre en cada encuentro se tomará en cuenta la normativa de evaluación de Unicaribe

Aspectos y criterios a evaluar
Valor / puntos en
cada encuentro
1ro
2do
3ro
4to
5to
A- Posee programa, guía y materiales bibliográficos de la asignatura y otros.
3

B- Identifica objetivos y temas de la asignatura y expresa expectativas positivas.
6

C- Se integra y participa con entusiasmo e interés en el grupo de estudio.
3

D- Se desempeña en correspondencia con los objetivos de la asignatura en el desarrollo del tema.
3
8
6
8
4
E-Realiza y acepta reflexiones criticas sobre el trabajo y el progreso propio y de los compañeros

F- Demuestra competencias en ejercicios sobre el tema anterior.

4

3

G- Realiza las tareas de acuerdo a las orientaciones impartidas por el profesor.

4

4

H- Hace aportaciones creativas sobre el tema, individuales y en el grupo de trabajo.

4

4

I- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados. mediante prueba oral o escrita

10

J- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados durante el curso, en ejercicios integradores.

6
K- Domina procedimientos para elaborar y presentar informe como resultado de investigación final oral o escrita.

20

Total/ Encuentro

15

20

16

19

30

6).- Bibliografía:

1).- Academia Nacional de Relaciones Públicas “Las Relaciones Públicas
en el siglo XXI”, México.
2).- Barquero Cabrero, José Daniel,” Comunicación y Relaciones
Públicas”, Ediciones Mc Graw-Hill, España, 2001.
3).- Barquero Cabrero, José Daniel “El Libro de Oro de las Relaciones
Públicas” , ediciones Gestión 2000, segunda edición, España ,2002.
4).- Barquero Cabrero, José Daniel, “Relaciones Públicas
Financieras” ediciones Gestión 2000, España, 2001.
5).- Black, SAM “ABC de las Relaciones Públicas”, ediciones
Gestión 2000, Barcelona, España 2001.
6).- Costa, Joan, “La comunicación en acción: informa sobre nueva cultura
De la Gestión”; Joan Costa, ediciones Piados, México, 1999.
7).- Dominick, Joseph R “Dinámica de la Comunicación masiva”,
Ediciones Mc graw Hill, sexta edición, México 2000.
8).- Greener, Tony “Imagen y Relaciones Públicas”, ediciones
Pirámide, Madrid, España, 1995.
9).- Grunig, James R “Dirección de Relaciones Públicas”; James E.
Ediciones gestión 2000, España 2000.
10).- Marston, Jhon E. “Relaciones Públicas modernas”, Mc graw-Hill,
México, 1999.
11).Mercado Salvador “Relaciones Públicas Aplicadas”, ediciones
Thomson, México, 2001.
12).Piedra Rodríguez, Mario, “Manual de Relaciones Públicas”,
Ediciones lagos, Cuba, 2002.
13). Simon, Raymon, “Relaciones Públicas: teoría y práctica”,
Editorial Limusa, México, 2000.
14). Solano Fleta, Luís “Tratado de Relaciones Públicas”, ediciones
Gestión 2000, Barcelona, España, 1999.
.

Psicoanálisis y Marxismo

Teoría Crítica y Escuela de Frankfurt
Escuela de Frankfurt: Segunda generación
por Blanca MuñozUniversidad Carlos III, Madrid

De una manera convencional se puede fechar el paso de la "primera generación" a la "segunda generación" de la Escuela de Frankfurt a partir de la muerte de Max Horkheimer en l973. Fecha ésta que coincide con un cambio profundo y sustancial de la sociedad de capitalismo post-industrial. La "crisis del petróleo" conlleva un giro determinante en relación a los logros sociales que el Estado del Bienestar, articulado sobre un modelo económico keynesiano, representaba desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta situación explica, en gran medida, el interés que los continuadores de la Teoría Crítica van a tener por los nuevos procesos económicos, sociopolíticos y culturales, sólo que ahora se hace imprescindible la revisión epistemológica y metodológica de las grandes herencias teóricas que habían sido el fundamento de la "primera generación": Hegel, Marx y Freud. Así, pues, la obra de Max Weber entra como referencia básica a la hora de poder comprender globalmente las estructuras sociopolíticas de lo que Habermas denominará como capitalismo tardío; esto es, el capitalismo que requiere la intervención del Estado como gran regulador y mecanismo más de los procesos económicos de beneficio privado y sus leyes de oferta y demanda. La atracción hacia el análisis weberiano se explica por dos aportaciones sin las cuales sería poco menos que imposible un acercamiento objetivo a las transformaciones del capitalismo industrial en capitalismo postindustrial:
- En primer lugar, la renovación de la Epistemología y Metodología de la Ciencia Social a partir de la introducción de una concepción comprensiva ("Verstehen") del significado de la acción social. Significado en el que los valores forman parte determinante para entender no sólo los fenómenos sociopolíticos sino, a la vez, los de índole cultural e ideológica. Ahora bien, y como precisa Weber en su monumental Economía y Sociedad, la Ciencia Social puede "mediar" entre las Ciencias Nomológicas (las de la Naturaleza, construidas con leyes de regularidad empírica) y las Ciencias Ideográficas (las Históricas y Culturales en las que el "caso único", -el acontecimiento-, prevalece sin leyes repetibles y constatables) a través de la construcción de tipologías ideales (los "tipos ideales") que sirvan para taxonomizar las regularidades de los procesos históricos. De este modo, la "Teoría de las categorías sociológicas" con la que se abre Economía y Sociedad renovará la fundamentación de la "acción social" considerada como núcleo primero de la investigación sociopolítica.
- La otra aportación indispensable que la "segunda generación" de Frankfurt recibe de la obra weberiana, será su estudio sobre la Sociología y tipos de dominación. En este punto, coincidirán la totalidad de los neofrankfurtianos desde Habermas hasta Claus Offe, pasando por Oscar Negt y Alfred Schmidt. Los conceptos de legitimidad, racionalización, legalidad, burocratización, etc., son asumidos por los nuevos teóricos desde la tradición weberiana y neoweberiana, pero asignándoles unos matices de carácter crítico propios de la adcripción a la Escuela. Por consiguiente, el tema de lo social se va a examinar desde lo político y, a la inversa, lo político no se desvinculará de procesos sociales y culturales tan característicos del siglo XX como pueden ser la comunicación, la Opinión pública o los sistemas de valores colectivos, especialmente a este respecto la estructura ideológica de la Post-Modernidad. Tal y como hará, por ejemplo, Habermas.
La síntesis, entonces, entre Hegel-Marx-Freud de la "primera generación" deviene, a su vez, en una nueva conjunción entre Hegel-Weber en la "segunda generación". Así, por un lado, se trata de seguir dentro de la gran tradición de la Filosofía Clásica alemana del siglo XIX; mas, por otro, se busca enlazar lo filosófico con lo sociológico y politológico virando hacia un entendimiento de la sociedad en el que lo teórico y lo empírico se complementen. De esta exploración se derivará, a la par, la utilización de metodologías y epistemologías -es el caso del Funcionalismo y del paradigma sistémico- con las que se emprende una dirección innovadora dentro de la Teoría Crítica. Se podría decir, en consecuencia, que la "segunda generación", compuesta por nombres tan relevantes como los de Jürgen Habermas, Claus Offe, Oskar Negt, Alfred Schmidt y Albrecht Wellmer, se va a distinguir de los fundadores del Instituto para la Investigación Social fundamentalmente por su innegable investigación multiparadigmática. Esa labor de síntesis entre líneas de investigación aparentemente alejadas resulta ser una de las grandes aportaciones y la renovación más evidente de los continuadores de la Teoría frankfurtiana.
Autores y temáticas: Principales aportaciones
Para comprender esa posición epistemológica multiparadigmática a la que nos referiamos, se hace preciso un repaso específico de los autores más significativos y de sus planteamientos más esenciales. Por tanto, y del mismo modo que se hizo con la exposición sobre los miembros de la "primera generación", se irán exponiendo sus producciones intelectuales más representativas, destacando dentro de esta producción los ejes temáticos y metodológicos que hacen distinguirse a unos autores de otros, a unas perspectivas de otras. Sin embargo, frente a la "primera generación" que temporalmente ya está conluida, hay que referirse a la contemporaneidad de la totalidad de los autores referidos que siguen en plena actividad investigadora y creadora. El caso de Habermas es modélico en este sentido, puesto que su labor de revisión de sus propias obras, y de áreas nuevas y diversas del conocimiento, le colocan en una posición de renovación temática constante. Dicho esto, por consiguiente, se trata, en lo que sigue, de perfilar los intereses fundamentales que han definido y caracterizado hasta el presente los análisis más característicos de los neofrankfurtianos.
Jürgen Habermas (1929) resulta ser el miembro que mayor y amplia difusión tiene en la actualidad. Sin embargo, la propia dificultad de su obra obliga a realizar una clasificación provisional de ésta por etapas e intereses temáticos concretos. Esta posible clasificación podría establecerse de la manera siguiente:
a) Las obras dedicadas a la fundamentación epistemológica y gnoseológica y en las que se trata de desarrollar una Teoría del Conocimiento como Teoría Social. Entre los libros básicos de esta posición estarían: Teoría y praxis. Estudios sociofilosóficos(1963), Teoría analítica de la ciencia y dialéctica (1963),Lógica de las Ciencias Sociales (1967) y, significativamente, la participación del "joven Habermas" en: La disputa del positivismo en la Sociología alemana (1969) defendiendo la posición crítica con Adorno frente a Karl Popper y discipulos de la envergadura de Hans Albert. El puente entre esta etapa de fundamentación epistemológica y su paso hacia una reflexión sobre la evolución y transformación de la sociedad neocapitalista se encuentra en: Conocimiento e interés (1968).
b) Toda clasificación conlleva unos matices convencionales, no obstante, hay que estimar que el interés de Habermas hacia el análisis de las estructuras de la acción pública tienen su inicio en dos de sus primeras creaciones: El estudiante y la política (1961) y en Historia y crítica de la Opinión pública (1962). Sin embargo, con Técnica y Ciencia como 'ideología' (1968), Teoría de la sociedad o tecnología social: ¿A qué conduce la investigación de sistemas?, del año 1970 y en colaboración con Niklas Luhman, y, sobre todo, su libro fundamental: Problemas de legitimación en el capitalismo tardío (1973), se pueden considerar como el momento en el que se entra en un replanteamiento de las transformaciones de la Sociedad Post-Industrial. Para Habermas, el neocapitalismo o capitalismo tardío ha ampliado sus esferas de acción, introduciendo al Estado como un mecanismo más de regulación económico-política del mercado. Así, se extiende el estudio frankfurtiano no sólo a los aspectos sociales, psicológicos y culturales de la "primera generación", sino que esencialmente se valoran los nuevos procesos en los que la lógica del sistema capitalista se asienta y edifica. Y para ello, Habermas acudirá cada vez en mayor medida a paradigmas teóricos multidisciplinares, siendo la Teoría de Sistemas la más característica de esta mutación de la Teoría Crítica. Esta etapa de estudio histórico-evolutivo sobre el capitalismo tardío culmina con El origen de las sociedades de clase pre-capitalistas: Contribución a la construcción de una teoría de la evolución sociocultural, investigación que incorpora ya elementos de lo que será su etapa reconstructiva.
c) Si en un primer momento Habermas se interroga sobre la lógica de la Ciencia Social y de aquí pasa a la lógica de la sociedad de capitalismo tardío, en este tercer período de su creación intelectual se tratará de recomponer y rehacer la gran herencia teórica de la Filosofía y la Sociología a partir de una reconstrucción de los elementos vivos de tales tradiciones. Con la Reconstrucción del Materialismo Histórico, precisamente, se entra en la fase en la que Habermas imprime el tránsito de la Teoría de la Acción Social a la Teoría de la Acción Comunicativa. Pero, entendiendo a la vez la Teoría de la Acción Comunicativa como epistemología reconstructiva y reconstruida cuyo objetivo último será el concepto de racionalidad. De este modo, hay que situar libros tan determinantes como la propia Teoría de la Acción Comunicativa (1981) , (con sus dos extensos volúmenes), Conciencia moral y acción comunicativa (1983), Teoría de la Acción comunicativa: Complementos y estudios previos (1984). Y, por último, sus revisiones de autores y líneas de análisis sociofilosóficas tendrían en El discurso filosófico de la Modernidad y en Pensamiento post-metafísico sus dos contribuciones más importantes, subrayándose que tales revisiones no pueden desvincularse del proyecto habermasiano de vuelta a la Razón Ilustrada y, desde luego, a su reconstrucción contemporánea.
d) La vitalidad creativa del autor neofrankfurtiano obliga a introducir una cuarta etapa "provisional"; es decir, los intereses investigadores de Habermas son de tal amplitud que es poco menos que casi imposible cerrar el círculo de sus aportaciones a la Teoría de nuestro tiempo. Así, es necesario referirse a sus escritos actuales sobre Derecho, Moralidad y Eticidad, el tema de las identidades nacionales y post-nacionales, la importancia de la izquierda y su "reconstrucción", etc. Estamos, pues, ante un pensador cuya talla intelectual no hace sino ampliar y renovar los límites y las áreas no sólo de la Filosofía y la Ciencia Social sino, también, de sus métodos y tradiciones.
Pues bien, a la vista del intento de clasificación, -y de sus dificultades-, de las etapas de la obra del teórico de Frankfurt, también se hace ardua la tarea de resumir sus temáticas y aportaciones. En este sentido, de nuevo, una taxonomía posible podría resumirse en la siguiente:
- En principio, Habermas representa la renovación temática y epistemológica de la Escuela al encauzar hacia nuevas perspectivas la posición histórico-dialéctica. Esto se percibe ya desde sus primeras obras, ya citadas, y en la participación temprana con Adorno en la polémica que vuelve a situar el debate sobre el método de la Ciencia Social. Esta preocupación, en consecuencia, pasa a ser el núcleo de su búsqueda de armonización entre teorías diversas y cuya finalidad no será sino ese afán reconstructivo con el que el Materialismo Histórico tiene que enfrentarse en el continuumm, tan hegeliano, entre Historia y Racionalidad. De ahí que lo que Habermas desarrolla como "ciencia reconstructiva" no deja de ser una orientación hacia la problemática del "nuevo asalto a la Razón" de una Ciencia dirigida por intereses instrumentales, definidos estos a partir del concepto de Horkheimer y Adorno en su denuncia de una racionalidad instrumental que altera medios y fines en aras de acciones cuyo objetivo último es la irracionalidad y la irracionalización social y colectiva. Por consiguiente, la distinción habermasiana entre ciencias empírico-analíticas cuyos intereses son de carácter técnico, ciencias histórico-hermeneúticas con intereses prácticos y contenidos cientifistas, y ciencias sociales críticamente orientadas y que presentan un interés emancipatorio, sitúan a la Razón crítico-dialéctica en el camino de un acercamiento a la realidad práctica concreta. Y esa realidad práctica concreta no deja de ser sino el neocapitalismo corporativo. De esta forma, Habermas baja del "reino" de la epistemología y de la gnoseología al "mundo" de la Sociología y de la Política. La síntesis filosociológica del autor crítico recuerda el perenne y continuo trabajo con las obligaciones y responsabilidades de la teoría hacia los habitantes de la "caverna".
- Sólo desde ese entendimiento de una búsqueda por ampliar los límites de la Teoría Crítica, se entienden sus investigaciones sobre el capitalismo tardío. Sin embargo, el hilo conductor entre unos escritos y otros se resume en una preocupación por descubrir las tendencias, tanto metodológicas como sociales y políticas, que conducen a una quiebra y crisis de la racionalidad, definiendo bajo el concepto de racionalidad la constituida por la Ilustración y reformulada por el pensamiento histórico-dialéctico. Por consiguiente, el eje que va desde Historia y crítica de la Opinión pública hasta Problemas de legitimación en el capitalismo tardío, tiene que plantearse como una Teoría de la Crisis (v.). Pero de la crisis y desestabilización de un modelo histórico de progreso social y humano propugnado por el pensamiento clásico-ilustrado.
En consecuencia, los estudios sociopolíticos de Habermas se centran en los problemas que el paso del capitalismo liberal a capitalismo planificado origina, y, especialmente, desde el punto de vista de las relaciones entre racionalidad-irracionalidad, legitimidad-deslegitimación y autonomía personal o "colonización-del-mundo-de-la-vida".
Siguiendo el modelo de subsistemas sociales (tomado por Claus Offe de la teoría sistémica) Habermas expone los cambios del capitalismo, en su fase de "post-industrialismo tardío", a partir de los problemas que surgen cuando el sistema asume la planificación político-administrativa no sólo de la economía de beneficio privado, sino esencialmente de carácter cultural-ideológica. Es en este punto en donde se radicalizarán los problemas de legitimación del capitalismo tardío, ya que se tendrán que compensar los déficit de legitimación económica, social y política del sistema mediante una acción, cada vez más profunda y soterrada, de planificación administrativa y persuasiva de lealtad de las Masas. Como ya se analizó en la Teoría de la Crisis (v.), el neocapitalismo que utiliza al Estado y sus subsistemas político-administrativos para gestionar los fenómenos de una crisis desplazada desde las instancias económicas hacia las políticas y culturales, precisa reconducir a la fuerza sus sistemas de valores y, en concreto, el sentido de universalidad propio del Estado de Derecho y de Bienestar. De esta forma, se tendrán que reajustar las expectativas y motivaciones colectivas mediante un debilitamiento de tradiciones culturales e intelectuales y de modos de vida en los que la autonomía física y psíquica se planteaba como objetivo básico. A ese debilitamiento de la concepción ilustrada lo denominará Habermas como colonización-del-mundo-de-la vida; es decir, se subjetiviza al sujeto y a la colectividad en un estrecho ámbito que, sin embargo, es encauzado por los Medios de Comunicación de Masas y sus modelos y esquemas de creación de Opinión púbica, así como por el consumo serializado de objetos que como afirmarán los analistas de la Cultura de Masas (v.) asignan un falso status de movilidad colectiva.
Ahora bien, la "unidad" del sistema neocapitalista tendrá que conllevar unas contradicciones en las que el término weberiano de "jaula de hierro" se consolida, y ello debido a que cada vez se requerirán más estrategias administrativas y políticas para integrar los conflictos y antagonismos propios de esa "unidad" que el sistema establece. En suma, la dinámica de la lógica del capitalismo tardío tendrá que cerrar y reprimir esferas y ámbitos de la vida de la colectividad. La cultura y la educación, y, en general, los procesos de socialización se irán alterando hasta llegar, si no se remedia, a lo que Habermas describe como el fin del individuo. Y, sobre todo, en ese desequilibrio entre relaciones de intercambio económico privado -pero mundializado- y "mundo-de-la-vida", la racionalidad en cuanto proceso de comprensión causal de la Historia y de la Sociedad sufrirá una mutación cada vez más evidente. La razón instrumental , aportación conceptual determinante de la "primera generación" de la Escuela, significará el triunfo, al mismo tiempo, de una burocratización de la realidad bajo los principios de la eficacia y la eficiencia, y sin ningún resquicio para una racionalidad no menoscabada por los intereses del sistema. Para Habermas, en definitiva, sólo un planteamiento teórico crítico-emancipatorio puede hacer frente a esa subordinación de la vida del sujeto y de la colectividad a las esferas de la organización del mercado y de la acumulación de las grandes comporaciones empresariales.
- El paso de la Teoría de la Sociedad a la Teoría de la Comunicación y de los actos comunicativos se inicia como lógica continuación del concepto de universalidad de la razón. Kant fundamentó el sentido moderno de la racionalidad establecida como autonomía y mayoría de edad intelectual. Desde esta perspectiva, la Teoría de la Acción Comunicativa trata de enlazar con una revisión de las estructuras y reglas universales que posibilitan un nuevo reconocimiento intersubjetivo sobre el que desarrollar el consenso social sin deformaciones o alienaciones.
Como se observa se trata de un proyecto monumental en el que se busca una reconstrucción de la racionalidad que sea el fundamento de un neoconsensualismo colectivo. Este empeño, sin embargo, está plagado de problemas y dificultades porque no sólo se trata de salir de una racionalidad alienada sino, al mismo tiempo, de aclarar una Teoría de la Modernidad que devuelva los grandes ejes ilustrados y suprima sus patologías ya subrayadas por Adorno y Horkheimer en su Dialéctica del Iluminismo.
Para Habermas, entonces, es imprescindible un debate teórico con las grandes tradiciones que, hasta el presente, han estado distanciadas entre sí. Este debate debe retornar a los paradigmas centrales de la tradición sociofilosófica y, en concreto, hay un regreso al concepto de acción desde la perspectiva de llegar a una reconstrucción de los presupuestos universales de la razón, pero de la razón comunicativa. Esto es: de la razón que comunica y, como tal, se hace intersubjetiva. Así, la Teoría de la Acción Comunicativa se estructura como un debate permanente con la Filosofía (Popper, Austin, Lukács, Searle...), con la Sociología (Durkheim, Weber, Parsons...) y, lógicamente, con Marx, Freud y la Escuela (Horkheimer-Adorno). Toda esta controversia, no obstante, conduce a un objetivo final: la aclaración de la posibilidad de un nuevo significado de razón que restituya su significado ilustrado y muestre los extravíos de un modelo de racionalidad que partiendo del paradigma cartesiano ha concluido en una razón instrumental y sus patologías sociales. De este modo, Habermas salta del paradigma de la conciencia subjetiva al paradigma del lenguaje y de éste al de la comunicación, pero con una intención evidente: rehacer y recuperar las dimensiones creativas y emancipatorias de un "mundo-de-vida" fundado sobre un consenso de ética universal. De aquí, el interés de las últimas obras del autor de Frankfurt por indagar sobre conceptos como los de autodeterminación, desarrollo ético, interrelación entre Estado y Derecho y, desde luego, el análisis de los presupuestos de universalidad de la racionalidad comunicativa. En suma, la magnitud e importancia de la teoría sociofilosófica habermasiana proviene de esa recuperación de tradiciones sintetizadas y armonizadas que, aparentemente, parecían irreconciliables entre sí. Mas, dicha armonización no resulta un mero ejercicio académico. Al contrario, del mismo modo que en la "primera generación" de Frankfurt se encuentra un hilo conductor entre sus autores y temáticas. En la obra de Habermas se manifiesta el mismo eje que mueve sus intereses e investigaciones. Y ese núcleo, tanto en la reflexión de Adorno y Horkheimer como en la de Habermas no deja de ser sino la misma búsqueda de un nuevo proyecto de Modernidad fundado sobre unas esferas no alienadas y ampliadas de racionalidad y de existencia colectiva. En último término, es un replanteamiento del concepto de razón como el único camino en la defensa de intereses generalizables con sentido de universalidad y cuya consecuencia histórica deberá de ser un "mundo-de-vida" emancipado de las imposiciones de la dominación y de la explotación.
Claus Offe (1940) se puede considerar como el miembro de la "segunda generación" más centrado sobre el análisis politológico, siendo el estudio de la sociedad de capitalismo avanzado, y sus estructuras, el centro de sus investigaciones. Al igual que pasa con Habermas, en la producción intelectual de Offe se pueden, hasta el presente, establecer unas etapas en función de los focos que han centrado su análisis. Tales etapas podrían diferenciarse de la manera siguiente: a) Los escritos de revisión del capitalismo: Kapitalismus. Analyse als Selbsteinschüchterung (1968), Politische Herrschaft und Klassenstrukturen (1969), Strukturprobleme des kapitalistischen Staates (1972), Thesen zu Begründung des Konzepts des 'Kapitalistichen Staates' und zur materialistischen Politikforschung (1976), Unregierbarkeit. Zur Renaissance konservativer Krisentheorien (1979), Disorganized Capitalism (1985) y Contradictions of the Welfare State (1988), como escritos más representativos. b) Los estudios sobre la formación y procesos de crisis (v.): Krisen und Krisenmanagement (1973), Überlegungen und Hypothesen zum Problem politischer Legitimation (1976) y Praxisbezüge der Sozialwissenschaft als Krisenwissenschaft (1976), aunque éste es un tema constante en el resto de artículos y libros de Offe. c) El análisis propiamente politológico: Berufsbildungsreform. Eine Fallstudie über die Reformpolitik (1975), Neukonservative Klimakunde (1978), Konkurrenzpartei und kollektive politische Identität (1980) y Politische Kultur und sozialdemokratische Regierungspolitik (1981), como estudios más característicos. d) El replanteamiento de las dinámicas socioeconómicas y, en especial, de la organización y Sociología del Trabajo: Leistungsprinzip und industrielle Arbeit (1970) y Organisierte Eigenarbeit (1990). e) Por último, las preocupaciones teóricas actuales de Offe se han centrando en el proceso de reunificación de Alemania y, en concreto, en el nuevo rumbo de la izquierda ante los cambios históricos sucedidos en la década de los años noventa: Der Tunnel am Ende des Lichts. Erkundungen der polistischen Transformation im Neuen Osten (1994).
- De este modo, la obra de Claus Offe se articula sobre tres temáticas específicas: la revisión del capitalismo contemporáneo, la crisis de los partidos políticos y la aparición de los nuevos movimientos sociales, y las contradicciones del Estado del Bienestar ante el reajuste y cambio de las estructuras del sistema en su conjunto. Por consiguiente, Offe se propone una investigación con un objeto muy definido: la transformación del neocapitalismo y, sobre todo, el estudio de los mecanismos que consolidan y aseguran este modo de organización económica, social y política. En consecuencia, la revisión del capitalismo contemporáneo se va a enfocar, no obstante, desde una perspectiva netamente frankfurtiana; es decir, desde las contradicciones y procesos de crisis de este modelo de sociedad.
Para el autor de Disorganized Capitalism, desde un punto de vista teórico, la sociedad capitalista se fundamenta en el principio del intercambio. Pero la relación de intercambio depende de una forma necesaria e inevitable de la administración política y de la administración legal, aunque esta dependencia también se produce a la inversa. Ahora bien, en este tipo de sociedad, la crisis -como efecto que genera acontecimientos- puede producirse en (o por) la relación de intercambio o en (o por) las administraciones políticas y legales. Para Offe, los principios organizativos político y legal tendrán dos posibles posiciones frente al principio de intercambio: estructurarse según las necesidades económicas del Estado, o proteger a la esfera económica evitando influencias en un principio no deseadas. Sin embargo, la crisis provendrá de los efectos que dificultan la separación entre economía y política y legislación.
Offe subraya que la sociedad capitalista se articula sobre su capacidad para crear plusvalías. De este modo, aquello que no produce o ha dejado de originar plusvalías es un lastre, siendo asimismo un lastre lo que pone en peligro la creación de plusvalías. Como resultado de esto, la sociedad de capitalismo avanzado tratará de evitar aquellas estructuras no mercantiles contrarias al proceso de crecimiento económico y, de aquí, que buscará fundamentalmente minimizar el impacto de estas estructuras sobre el proceso de creación de plusvalías. Mas, el desarrollo de la sociedad industrial capitalista produce fenómenos de origen no capitalista, y esto lleva a la exclusión de estructuras no mercantilistas. En el mercado laboral, por ejemplo, los diversos sectores del sistema capitalistas como son: el sector monopolio con alto grado de organización, el sector competitivo con competencia en precios, trabajo no organizado sindicalmente y fuerza laboral dependiendo de subsidios, el sector público en donde el trabajo es pagado con presupuestos y predominan los principios administrativos sobre los económicos y, finalmente, el sector de fuerza residual cuya existencia se mantiene mediante asignaciones oficiales, nos indica el alto grado de desmercantilización y, a la par, la cada vez mayor dependencia del subsistema político y administrativo. En estas condiciones, el desarrollo del neocapitalismo presentará un aspecto fundamental: la relación de intercambio, al ser predominante, requerirá socializar ciertos procesos como la división del trabajo y la mayor independencia de los elementos del sistema social. Así, el poder administrativo y legal tendrá que asumir mayor relevancia para controlar los conflictos derivados del intercambio con lo que tendrá que estructurarse cada vez más "científicamente" según las necesidades del neocapitalismo. Pero, esto creará complejos problemas de demarcación de los subsistemas (económico, político-administrativo y normativo-cultural) con lo que los procesos de creación de plusvalía chocarán con el crecimiento de la organización extramercantil propia de la acción político-administrativa del Estado del Bienestar. La crisis, entonces, surge de la búsqueda por reprivatizar esos subsistemas. El Estado capitalista tendrá que intentar reconciliar la economía privada con las actuaciones sociales derivada de ésta. Del mismo modo, el sistema político tendrá que procurar la lealtad de las masas, intentando un equilibrio entre economía y sociedad. Mas, las contradicciones llegan cuando la solución de un problema en un subsistema afecta negativamente a otro. Éste es el origen de la crisis y su regulación tendrá que dirigirse o bien a las decisiones sobre los recursos fiscales adecuando recursos disponibles a las necesidades sociales del subsistema político-administrativo, o bien hacia la racionalidad administrativa que tratará de separar economía y política, racionalizando ambas relaciones, o finalmente organizando la lealtad de las masas mediante la aceptación colectiva de los fundamentos del sistema. Sin embargo, aquí es en donde se manifiestan las más profundas contradicciones ya que necesitará regular las condiciones de vida de la población, evitando por todos los medios su desestabilización. En suma, es en este subsistema en donde se muestran las transformaciones del capitalismo corporativo contemporáneo frente al capitalismo industrial del siglo XIX. Tanto para Offe como para Habermas, las estructuras de socialización son las que reciben la acción de un complejo grupo de instituciones multifuncionales cuya finalidad será la adaptación e integración de las masas a los imperativos de la reprivatización económica. Pero, como resultado del intento de universalizar la forma mercantil como relación de relaciones, el Estado deberá ejercer continúos efectos autocorrectores y protegerlos institucionalmente (subsidios, pensiones...) o mercantilizar relaciones de socialización históricamente ajenas a este proceso (educación, formación, investigación...). La consecuencia será el antagonismo entre legitimidad político-administrativa del Estado y eficiencia económica para la creación de plusvalías privadas. Si prevalece el principio de legitimidad (elecciones generales, constituciones, derechos sociales y políticos, ....) o si prevalece el principio de eficiencia económica (reprivatización, eliminación de costes laborales, mercatilización de la mano de obra, ....) significará que se avanza hacia una sociedad cada vez más democrática y, como tal, menos dominada por la economía capitalista de monopolios; o, al contrario, una cada vez mayor autonomía del subsistema económico y una limitación de los fenómenos de organización democrática sociopolítica y cultural. La pregunta final, por consiguiente, a la que llega Offe no deja de ser: ¿es posible la conciliación entre democracia y capitalismo sin Estado del Bienestar?. La respuesta sigue siendo el núcleo reflexivo de los escritos posteriores de Offe.
- El interés por la temática politológica y la dinámica política en las sociedades contemporáneas ha sido, desde sus comienzos intelectuales, una de las constantes del autor de Partidos políticos y nuevos movimientos sociales. Offe debate, al igual que Habermas, con los planteamientos weberianos sobre los criterios de racionalidad y el funcionamiento político-administrativo. Para Weber, la administración burocrática resulta ser la manera formalmente más racional de ejercer el poder. La lapidaria frase weberiana se resumirá en: la legalidad es el funcionamiento de la burocracia. Pero, el tipo burocrático ideal se basará esencialmente en la estricta división entre política y Administración.
La interrogación, empero, de este poder burocrático ideal definido por Weber es sí sigue siendo racional en el sentido de responder a las exigencias y necesidades funcionales de una sociedad capitalista industrialmente desarrollada. Y ello porque, cada vez en mayor medida, la realización de esas exigencias depende de la acción de la Administración estatal. La diferencia fundamental entre el modelo weberiano anterior y el actual del funcionamiento del Estado social radica en que la eficiencia ya no se define por el seguimiento de reglas, sino por la obtención de resultados. Surge una nueva función para la Administración: la elección de premisas de actuación jurídicas, organizativas y personales, con lo que desaparecen las barreras que separaban la política y la Administración. Mas, la Administración al desvincular sus actuaciones de las normas jurídicas, debe encontrar otro tipo de legitimaciones para su actividad (plano supralegal o plano infralegal). Así, se podría definir este segundo criterio de racionalidad como la adecuación de la Administración a sus objetivos.
De lo anterior se llega a la tercera concepción de la racionalización burocrática en la que se parte del consenso político, al que la Administración tienen que llegar como referente de sus legitimaciones al verse forzada a pasar al plano infralegal. Para poner en práctica los planes estatales, ocurrirá que la Administración pública no podrá actuar en solitario y necesitará de sus propios ciudadanos y de sus organizaciones sociales -por ejemplo, la protección del medio ambiente-. La eficacia de las actuaciones de la Administración, sin embargo, pueden verse amenazadas al depender del consenso social. La falta de homogeneidad de intereses existentes es uno de los riesgos fundamentales en la obtención de resultados. Offe matizará entonces las contradicciones simultáneas con las que se encontrará la actual estructura administrativa: tendrá que estar en consonancia con sus fundamentos jurídicos, con sus funciones y con los intereses de sus "clientes" y grupos de referencia. En definitiva, el criterio de racionalidad burocrático-administrativa en el capitalismo avanzado se encontrará con un problema de problemas: la carencia de un criterio que pueda situar estas tres condiciones en una relación equilibrada. Para Offe, los principios de organización estructurales de la sociedad de mercado, de nuevo, muestran y revelan procesos sistémicos incompatibles entre sí.
Precisamente, en donde se comprueban esos principios contradictorios y conflictivos será, sobre todo, en los límites establecidos en la política institucional. Se entra, pues, en una de las temáticas más características de la investigación de Claus Offe: la interrelación entre partidos políticos tradicionales y nuevos movimientos sociales.
De nuevo Offe revisa el concepto weberiano de partido político considerado como estructura burocrática con un líder político y como proceso de contención de la masa. Tanto Robert Michels como Rosa Luxemburgo describieron la tendencia que se daba en las organizaciones políticas (sindicatos, partidos) a dominar y someter a las masas más que a servir a sus intereses. El partido competitivo, pues, pasa a ser una estructura con una dinámica más centrada en la búsqueda del poder que en el desarrollo de la voluntad popular que, de un modo teórico, debería representar y expresar. Esto significa que se producen dos fenómenos evidentes: a) se atiende preferentemente a maximizar el número de votos; y, b) se minimizan los elementos programáticos que pudieran desarrollar antagonismos en el electorado, así se entra en coalición con otros partidos con lo que se vulneran los planteamientos políticos fundamentales. Todo ello hace que el partido necesite una estructura organizativa extremadamente burocratizada y sus consiguientes problemas: la composición social de la dirección del partido difiere cada más tanto de la composición social de los miembros del propio partido -es, de nuevo, el problema de la "ley de hierro" de las oligarquías apuntado por Michels-, como de la del electorado. Las consecuencias de esta burocratización y profesionalización de los cuadros dirigentes en una élite conducen a una desactivación de los miembros de base, la heterogeneidad estructural y cultural entre quienes apoyan al partido, y esto unido a la pérdida de radicalidad de los programas de los partidos, llevan a que se conviertan en una garantía virtual de que la estructura o subsistema de poder político no ha de desviarse de la estructura del poder socioeconómico. La paradoja que Offe destaca y recalca, no puede ser otra que la que subraya que el sistema de partidos ha sido el medio de conciliar el sufragio universal igual para todos, con el mantenimiento de una sociedad de desigualdades.
Lo anterior determina la aparición de una serie de causas que provocan el declive del sistema de partidos como forma dominante de participación política de masas. En este punto, la forma política de partido está siendo cada vez más desplazada por otras prácticas y procedimientos de participación y representación política, de las que se pone muy en duda que tengan el mismo potencial de "reconciliación" que manifestaban los partidos burocráticos en competencia entre sí. De este modo, los nuevos movimientos sociales surgidos como réplica a la profesionalización de la política se hacen muy difíciles de absorber e integrar en la práctica política de competencia entre partidos, ya que el denominador común de su acción y organización es un cierto sentido de identidad colectiva que no solicita representación sino autonomía. De aquí, el proceso de desparlamentarización de la política pública y su correspondiente sustitución de formas territoriales de representación por formas funcionales. Pero, ante la consolidación y extensión de los movimientos sociales, puede producirse un repliegue del subsistema político de partidos en forma de transformación gradual de la democracia hacia una cierta forma de autoritarismo, lo que puede originar una represión planteada como exclusión de representación. En definitiva, considerará Offe, la alternativa política estribará fundamentalmente en la autotranscedencia del partido que deberá pasar de la democracia política a la democracia económica. La ruptura de la tensión básica de la sociedad neocapitalista entre el principio democrático de igual participación de las masas y el principio económico de poder desigual y privado en la adopción de decisiones, le parece al autor de la "segunda generación" de Frankfurt el punto de inflexión desde el que habrá que reconstruir los fundamentos de una nueva manera de hacer política y reflexión política.
Por último, y desgraciadamente por la forzosa necesidad de brevedad de nuestro análisis, se expondrán algunas de las consideraciones y ciertas críticas que Offe señala en su estudio sobre los nuevos movimientos sociales.
En principio, hay que constatar la aparición, en los años setenta, de tres procesos: - El incremento de ideologías y actitudes participativas con fuerte componente de solidaridad social. - La utilización creciente de formas no institucionales de actuación política como son la protesta, la manifestación, el boicot y, en general, acciones que desbordan los cauces institucionales. - El surgimiento de exigencias y reivindicaciones políticas relacionadas con cuestiones que solían calificarse y considerarse como temas éticos, morales, sociales, económicos y culturales, rompiéndose las fronteras de las demandas políticamente institucionalizadas.
Así, los ciudadanos a través de la articulación de los nuevos movimientos sociales reclaman un control directo y más inmediato sobre las élites políticas poniendo en acción medios que son incompatibles con el mantenimiento del orden institucional de la política en las sociedades capitalistas post-industriales. Ahora bien, van a surgir un conjunto de dificultades que Offe considera como cuestiones cuya complejidad no puede soslayarse. Entre ellas estarían las siguientes:
lº) Los nuevos movimientos sociales son antagónicos con el proyecto de sociedad sumamente liberalizada del planteamiento neoconservador. Sin embargo, al contraponerse al Estado y a la regulación burocrática de las reivindicaciones sociales, pueden acabar en una extraña coincidencia con el intento político-ideológico neoconservador. Y ello debido al intento de restaurar los elementos no políticos que en los neoconsevadores no es sino el intento de salvaguardar una esfera de autoridad estatal más restringida y limitada. Sólo la búsqueda de una sociedad civil no restringida en sus canales de representación política puede evitar el parecido anti-estatalista de los nuevos movimientos con el anti-estatalismo neoconservador. Como afirmará Offe, para poder emanciparse del Estado habrá que polítizar a la sociedad civil y sus instituciones.
2º) La praxis de los nuevos movimientos apunta hacia exigencias y principios no negociables. Esto es una consecuencia de la inexistencia de contrapartidas, pero especialmente de la carencia de un armazón ideológico coherente con una cosmovisión y unos objetivos de actuación comunes y claros. Como valor fundamental se sitúa la autonomía e identidad personal. Mas, a menudo, ello significa la desconexión entre sus modos de actuar (informalidad, espontaneidad, bajo grado de diferenciación horizontal y vertical) y sus reivindicaciones (formas no alienadas de trabajo, derechos humanos, entorno ecológico, etc.).Para Offe, el alejamiento de la clase obrera industrial y de los sectores más vinculados a la crítica intelectual es una consecuencia de la falta de una interpretación de la realidad que establezca las condiciones de la transformación y superación de ésta.
3º) Los actores que conforman estos movimientos es otro de los aspectos apuntados por Offe. En efecto, la base social de los nuevos movimientos sociales está compuesta por la nueva clase media (sobre todo, aquellos sectores que trabajan en profesiones de servicios humanos o en el sector público), por elementos de la vieja clase media y, especialmente, por gente al margen del mercado de trabajo o en una posición periférica respecto a él (estudiantes, obreros en paro, amas de casa...), con lo cual no hay unos intereses específicos sino reivindicaciones variables y coyunturales en función de acontecimientos que se van sucediendo esporádicamente.
Sin embargo, las inconsistencias y contradicciones tienen que entenderse como el choque entre los nuevos valores que aún no están perfilados y los heredados del sistema capitalista. Offe, en este sentido, considerará que la gran mayoría de valores y reivindicaciones de los nuevos movimientos siguen enraizados en las grandes filosofías políticas y teorías estéticas clásicas e ilustradas de los dos últimos siglos. Y desde esta perspectiva, la supervivencia y éxito de tales movimientos es la supervivencia de las grandes creaciones intelectuales que buscan la emancipación humana y social. En último término, se puede afirmar que en todos los planteamientos principales de estos movimientos se encuentra una idea básica y esencial: la convicción de que incluso la vida misma está amenazada por la ciega dinámica de la racionalización instrumental económica, militar, tecnológica y política. Y esta indudable convicción es un criterio suficiente para cuestionar los límites cerrados de la política institucional y sus esferas de acción económicas, sociales y culturales.
- La posición crítico-política de Offe tiene que considerarse como una de las más interesantes de la "segunda generación" a la hora de acercarse a problemas de inminente actualidad. Desde la crisis de la sociedad del trabajo en la que Offe describe la exclusión social de grandes sectores de la población y la fragmentación de la clase obrera, situándose en un inaplazable debate -al igual que André Gorz en su Métamorphose du travail. Quête du sens. Critique de la raison économique (1988)- sobre la dinámica de la sociedad neocapitalista actual, hasta sus recientes consideraciones sobre el papel de la izquierda (en castellano, el artículo ¿Del annus mirabilis al annus miserabilis? La izquierda tras el cambio y Maastricht) y el rumbo emprendido por la Europa surgida después de los cambios experimentados por los países del Este europeo (Der Tunnel am Ende des Lichts. Erkundungen der politischen Transformation in Neuen Osten), se puede ratificar ya que tanto Offe como Habermas han imprimido un nuevo giro al análisis frankfurtiano en unas direcciones cada vez más multiparadigmáticas que esperemos no renuncien ni abdiquen de los ejes propios y determinantes del proyecto de la Teoría Crítica cuyo objetivo no sólo se resume en comprender y describir la sociedad sino, ante todo, en transmitir un planteamiento teórico y metodológico cuyo singular interés es la emancipación y autoconciencia colectivas.
Oskar Negt (1934) representa el sector más alternativo de la "segunda generación". Su revisión teórica se concentra de una forma especial sobre tres áreas temáticas: la Filosofía Social, la acción de los medios comunicativos y la Opinión pública en la sociedad de clases y, por último, las interrelaciones entre teoría y praxis. Entre sus libros y artículos más representativos se pueden considerar los siguientes: Strukturbeziehungen zwischen den Gesellschaftslehren Comtes und Hegels (1964), Soziologische Phantasie und exemplarisches Lernen (1968), Marxismus als Legitimationswissenschaft (1969), Zum Problem der Aktualität Hegels (1970), Öffentlichkeit und Erfahrung (1972), Kritische Kommunikationsforschung (1973), Keine Demokratie ohne Sozialismus. Über den Zusammenhang von Politik, Geschichte und Moral (1978), Alternative Politikformen als politische Alternative? (1980) y Thesen zur Unvereinbarkeit von dialektischer und positivistischer Denkweise (1983). Este conjunto de artículos y colaboraciones en libros, desgraciadamente sin traducción todavía al castellano, nos indica la inserción de Negt dentro de la reflexión sobre los fundamentos teóricos y epistemológicos de la tradición dialéctica en su contraposición al positivismo. Sin embargo, en este sentido, Negt presenta una perspectiva de revisión de los autores dialécticos (Hegel, Engels, Korsch) de una originalidad especial al situar a éstos dentro de la Ciencia de su momento histórico.
La importancia de Oskar Negt proviene, no obstante, no sólo de sus estudios sobre Filosofía Social (la conexión Hegel-Comte en la que Negt encuentra en ambos autores estructuras teóricas del conformismo de la sociedad burguesa constituida), sino de un modo específico la investigación sobre las formas de control de la sociedad capitalista avanzada. Así, se repasan los procesos que edifican unos mecanismos capaces de dirigir hacia direcciones prefijadas a la población. La simpatía de Negt hacia el planteamiento de Rosa Luxemburgo significa la vuelta al tema de la "espontaneidad de la masas" y las estrategias para neutralizar y dirigir a ésta. De este modo, Negt incorpora la dialéctica de la Ilustración de Adorno-Horkheimer destacando que no sólo la Ciencia y la técnica se han conformado como fenómenos de adaptación social sino que, a la vez, el Derecho del Trabajo, la Psicología Social y los medios de comunicación de masas se han articulado como las legitimaciones básicas del sistema para encauzar conflictos y, en concreto, el conflicto obrero.
En este planteamiento, precisamente, Negt examina la interrelación entre clase obrera y conciencia de clase y el nuevo rol de los medios de comunicación. En Öffentlichkeit und Erfahrung y en Kritische Kommunikationsforschung se incide en el papel que los contenidos comunicativos estandarizados ejercen sobre los sectores sociales culturalmente más vulnerables. La clase obrera es sintomática de esto. Para Negt, el efecto de efectos de los "mass-media" sobre la clase obrera es el empobrecimiento. Empobrecimieto de las formas de conciencia que permiten un amoldamiento indudable a la estructura de división post-industrial del trabajo. De este modo, Negt no indaga las influencias de los medios en abstracto y desde una perspectiva de globalidad como hizo Habermas en su Historia y crítica de la Opinión pública. Para el autor de Öffentlichkeit und Erfahrung, la difusión mass-mediática afecta de una manera preferente a los contenidos de la conciencia de clase obrera y, en cierto sentido, Negt coincide con el análisis de Abercrombie sobre la conciencia dual; es decir, una conciencia -psicología- superpuesta sobre las percepciones e intereses propios del lugar ocupado en la estructura social y laboral.
En estas condiciones, para el teórico neofrankfurtiano, la imaginación sociológica (Soziologische Phantasie) debe tomar un nuevo rumbo: el tránsito de la praxis a la teóría. La reconstrucción de la teoría surge desde una praxis explicativa de las formas de dominación. El camino, por tanto, es inverso al establecido en el Marxismo clásico, pero en último término la consecuencia no deja de ser la aclaración de las formas de vida manipuladas. Negt, siguiendo a Wright Mills, reclama una nueva "fantasía sociológica" que no tema incluso a la introducción de collages, textos literarios, métodos de otras áreas, pero que, ante todo, permita y posibilite recobrar el significado originario de la teoría como autonomía vital e intelectual.
Albrecht Wellmer (1933) es, quizás, el miembro de la "segunda generación" más interesado en la metodología y en el papel de la epistemología como aspectos básicos en el proceso reconstructivo de la Ciencia Social y, claro está, de la Teoría Crítica. Su formación académica en el campo de las Matemáticas y de las Ciencias Naturales influirá decisivamente en su posición crítica. Ello se percibe no sólo en la problemática central de sus escritos como en el tratamiento epistemológico dado en ellos. Como más representativos de esta dirección se pueden considerar: Methodologie als Erkenntnistheorie. Zur Wissenschaftslehre Karl R.. Poppers (1967), Kritische Gesellschaftstheorie und Positivismus (1969), The linguistic Turn of Critical Theory (1974), Kommunikation und Emanzipation. Überlegungen zur 'sprachanalytischen Wende' der Kritischen Theory (1977), Praktische Philosophie und Theorie der Gesellschaft (1979), Terrorismus und Gesellschaftskritik (1979) y, en general, una serie de recensiones y artículos breves sobre publicaciones recientes sobre Teoría Social y Política.
Pues bien, como se observa, Wellmer se posiciona en un espacio que había sido reformulado por Adorno en su polémica con Popper en La disputa del Positivismo en la sociología alemana. El debate entre la Teoría Crítica y el Racionalismo crítico popperiano, -cuyo hilo conductor es el sentido contemporáneo de la lógica de las Ciencias Sociales-, se resuelve en la obra de Wellmer a partir de una doble revisión. Por un lado, el autor de Teoría Crítica de la Sociedad y Positivismo "positiviza" el análisis histórico-dialéctico crítico y, por otro, "dialectiza" lo que de útil queda en el Positivismo y sus derivaciones neopositivistas y analíticas. Por consiguiente, se trata de establecer lo que de "vivo" y permanente persiste en el pensamiento marxiano y aquello que aún sobrevive de la herencia metodológica del Positivismo.
A partir de tal formulación, Wellmer replantea la siguiente temática: los principios epistemológicos de la ciencia social empírico-analítica y la ciencia social crítica, la Filosofía de la Historia desarrollada en la obra de Marx y sus elementos positivistas y, como problema determinante, la investigación de Adorno y Horkheimer sobre la razón instrumental y sus interrelaciones con la Ciencia y la técnica. En definitiva, se busca romper las barreras que los viejos principios de demarcación entre concepciones teóricas han levantado como tabués inamovibles.
La Dialéctica del Iluminismo de Adorno y Horkheimer originó el viraje de la Escuela hacia uno de los planteamientos más característicos del pensamiento crítico: el componente de racionalidad instrumental que la Ilustración conllevaba. De esta forma, nace una dicotomía, a menudo irreconciliable, entre los fundamentos de la razón empírico-positiva y los principios histórico-dialécticos. El antagonismo entre Hegel-Comte -ya analizado por Oskar Negst- lo resuelve Wellmer destacando las influencias que Marx recoge del método positivista y que aplicará con una indudable utilidad. Lo mismo ocurre con el tema de la razón instrumental que Wellmer repasa meticulosamente. Aquí, contrapone a razón instrumental el concepto de racionalidad instrumentada; es decir, la racionalidad organizada en el capitalismo bajo el principio del intercambio y que no debe ser equivocada con la racionalidad científico-técnica cuyo uso ideológico depende de los modos de dominación social y no de sus propios procesos. Para Wellmer, es necesaria la reconstrucción de un tipo de razón que no se edifique en antagonismo con la técnica y la Ciencia. La reconciliación entre las Ciencias Nomológicas -las de la Naturaleza- con las Ciencias Ideográficas -las históricas- constituye, según Wellmer, una revisión radical del tema de la praxis y de la praxis transformadora que hace suyo el planteamiento marcusiano del Final de la Utopía. Esto es: la incorporación del conocimiento científico-positivo en el proceso histórico de cambio de una sociedad cuyo principio de intercambio actúa en todas las esferas sociales. Y, desde luego, la nueva praxis crítica necesariamente pasa por la incorporación de los logros y avances que han posibilitado, y posibilitan, la consecución del "reino de la libertad" frente al "reino de la necesidad".
Alfred Schmidt (1931) se considera el continuador de la reflexión más estrictamente filosófica frente a la variedad temática de Habermas, la investigación sociopolítica de Offe o la indagación epistemológica de Negt y Wellmer. Predomina en la obra de Schmidt un constante interés por la teoría marxiana y su vigencia contemporánea. En este sentido, sus trabajos fundamentales se resumen en: Der Begriff der Natur in der Lehre von Marx (1962), Zur Frage der Dialektik in Nietzsches Erkenntnistheorie (1963), Zum Verhältnis von Geschichte und Natur im dialektischen Materialismus (1965), Über Geschichte und Geschichtsschreibung in der Materialistischen Ökonomie heute (1967), Der strukturalistische Angriff auf die Geschichte (1969), Geschichte und Struktur (1971), Existentialistische Marx-Interpretationen (1973), Emanzipatorische Sinnlichkeit. Ludwig Feuerbachs anthropologischer Materialismus (1973), Zur Idee der Kritischen Theorie (1974), Die Kritische Theorie als Geschichtsphilosophie (1976), Drei Studien über Materialismus (1977), Materialismus und Subjektivität (1980) y Kritische Theorie. Humanismus, Aufklärung, Philosophische Arbeiten. (1981). Se trata, pues, como se percibe a primera vista, de un análisis conceptual y, casi, de carácter textual. De este modo, Schmidt afronta un repaso de temas que, en cierta medida, han quedado postergados en la interpretación de los autores clásicos. El problema de la Naturaleza en la teoría de Marx-Engels, por ejemplo, es considerado como uno de los núcleos reconstructivos del Materialismo Histórico contemporáneo. Para Schmidt, en los Manuscritos de Economía y Filosofía, en la Ideología Alemana, pero también en las obras económicas de Marx, y en concreto en El Capital, se encuentra una enunciación de la praxis revolucionaria como síntesis armónica entre Hombre-Sociedad-Naturaleza. La doble dialéctica de la alienación -la del Hombre frente al otro Hombre y la del Hombre frente a la Naturaleza- son inseparables. Para Alfred Schmidt, la modernidad y vigencia de la teoría marxiana proviene, precisamente, de esa interrelación dialéctica entre Historia y Naturaleza. Por tanto, hay que desbrozar esos elementos positivistas que Engels, tras la muerte de Marx, introdujo en la Dialéctica de la Naturaleza y retomar el propio planteamiento marxiano que no es sino una concepción global de la emancipación y de la emancipación de la especie humana como especie histórica y natural. Y, aquí, Schmidt destacará la importancia de Ludwig Feuerbach en el pensamiento de Marx. La "sensualidad emancipada" (Emanzipatorische Sinnlichkeit) es tan primordial como la racionalidad liberada de sus prejuicios. En definitiva, Schmidt se alinea con la perspectiva marcusiana de Eros y Civilización (no hay que olvidar que fue el traductor al alemán de los libros escritos en inglés por Marcuse) y con ello hace suyo el lema de Rimbaud: tarnsformar la Historia para cambiar la vida.
Finalmente, y en este sucinto repaso de las temáticas neofrankfurtianas, es interesante señalar la labor de difusor y divulgador que Alfred Schmidt ha llevado a cabo. En libros como Die Kritische Theorie als Geschichtsphilosophie, Zur Idee der Kritischen Theorie o en Kritische Theorie. Humanismus, Aufklärung, Philosophische Arbeiten y otros escritos, se exponen y discuten los grandes temas y el preciso patrimonio conceptual de la Teoría Crítica. Así, se puede afirmar que la preocupación fundamental del filósofo neofrankfurtiano no sólo es su interés por ampliar conceptos y temáticas sino, esencialmente, mantener el permanente sentido de análisis crítico característico del proyecto inicial de la Escuela de Frankfurt. Y, desde esta posición, Schmidt propone innovadoramente una tarea de desbroce terminológico y de asimilación de teorías que históricamente han reivindicado problemáticas en las que su núcleo discursivo ha sido la aclaración de un tiempo histórico nuevo y diferente.
Balance general de las aportaciones de la "segunda generación"
Como ya se comentó al comienzo de este sucinto estudio, la "segunda generación" de Frankfurt se define paradójicamente, quizás, por no parecer una "segunda generación"; es decir, frente a la más o menos característica perspectiva temática y metodológica de la "primera" -Adorno, Horkheimer, Marcuse-, nos encontramos con un grupo de autores cada vez más alejados entre sí. Este distanciamiento no sólo se encuentra en sus trayectorias académicas sino, también, en los enfoques y áreas de investigación. Sin embargo, parafraseando a Wittgenstein, existe un cierto "aire de familia" en los problemas tratados y, sobre todo, en el matiz crítico-histórico que podría estimarse como el patrimonio común dejado, desde los años treinta, por el Instituto para la Investigación Social.
Por consiguiente, y haciendo un puro ejercicio de clasificación se podrían formar dos grupos específicos de autores y dos grandes bloques de temas en función de los publicado hasta la fecha, lo cual no significa que en un futuro impriman diferentes rumbos a sus trayectorias intelectuales. Esa taxonomización sería, entonces, la siguiente: - Por un lado, Habermas, Offe y Negt conformarían un grupo concreto por sus planteamientos más centrados en el análisis sociopolítico de las nuevas condiciones del capitalismo tardío y post-industrial. - Por otro, Wellmer, Schmidt y, también Habermas, estarían en una posición más interesada por la revisión epistemológica y filosófica de la lógica de las Ciencias Sociales y sus estructuras conceptuales y problemáticas.
Ahora bien, si toda clasificación es convencional, del mismo modo se puede definir a la "segunda generación" no ya por sus recientes aportaciones cuanto por la permanencia de una tradición temática que sigue siendo el legado esencial de la Teoría Crítica. En este sentido, los hilos conductores entre la "primera generación" y los componentes de la "segunda" pueden considerarse: - El examen de las formas de dominación social en sus diferentes sistemas y subsistemas -económicas, políticas, comunicativo-ideológicas, psicológicas-. - La continuidad en la investigación sobre los procesos de anulación de la racionalidad crítico-causal colectiva y, en concreto, la acción de la razón instrumental en la totalidad de esferas y niveles públicos y privados. Aquí, se entronca de una forma directa con los postulados globales de la "primera generación", ampliando el tema de la razón instrumental a ámbitos como los fenómenos de legitimación sociopolítica (Habermas), la crisis del Estado del Bienestar (Offe), el rol de los medios de comunicación y sus efectos sobre la clase y conciencia obrera (Negt), la epistemología positivista (Wellmer) o la destrucción de la Naturaleza (Schmidt). De este modo, el problema de problemas se resume en el uso de un modelo de racionalidad que restringe y condiciona el desarrollo de las posibilidades de la especie humana, al reducir a ésta meramente a un sujeto enmarcado dentro de unos principios de eficacia determinados por la lógica del intercambio económico. Para los autores de la "segunda generación", la restitución y conciliación del ser humano con su sociedad, y su medio ambiental, pasa necesariamente por un esfuerzo teórico y "práxico" de esclarecimiento de la dialéctica entre racionalidad-irracionalidad. Precisamente por ello se hace inevitable la síntesis de distintas tradiciones intelectuales (Marx, Freud, Weber, Parsons, Pareto...). Sin entender ese núcleo problemático, en definitiva, no es posible una comprensión ajustada de esa variedad temática y metodológica que caracteriza a los continuadores de la Escuela de Frankfurt.
- Por último, y desde el punto de vista epistemológico, no se puede subsanar el sentido de reconsideración histórica en el que se enmarcan las investigaciones sobre estructuras y procesos sociopolíticos e ideológicoculturales. Se puede afirmar que éste es el aspecto común y singular de la perspectiva crítica. El método hegeliano-marxiano de la comprensión histórica de estructuras a través de la dialéctica de las contradicciones está presente en el conjunto de escritos neofrankfurtianos. Desde Habermas hasta Negts, pasando por Offe, Wellmer y Schmidt, son esas contradiciones las que determinan y aclaran el punto histórico en el que nos encontramos. El uso crítico de la razón, por tanto, sólo puede establecer su arquitectura -como denominaba Kant- en unión del análisis histórico. En suma, ese "aire de familia" frankfurtiano sólo puede provenir de la búsqueda de una nueva síntesis de tradiciones teóricas, temáticas y problemas enfocados desde ese uso crítico de la razón y cuyo objetivo último, parafraseando a Adorno, sería la necesaria conciliación entre "ser" y "deber ser".
En definitiva, la importancia y trascendencia de los planteamientos de la Teoría Crítica, en sus dos generaciones, tiene ya que ser juzgada como uno de los paradigmas ineludibles del pensamiento contemporáneo. De aquí que, incluso, se pueda ya hablar de la conformación de una "tercera generación" que desborda los ámbitos geográficos alemanes y, en cierto sentido, académicos. La nueva generación estaría más centrada en una reconstrucción de los grandes temas ilustrados, pero desde principios de cooperación y solidaridad internacional como respuesta a la mundialización del principio del intercambio económico y su consiguiente ideología hobbesiana de "la lucha de todos contra todos". De la derrota o del triunfo de esta reconstrucción dependerá la dinámica histórica futura.
BIBLIOGRAFIA (Por su extremada amplitud, sólo citaremos obras que analizan en conjunto a los autores expuestos).
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JAMECA

martes, 15 de julio de 2008

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